量化营销——年度营销计划.docVIP

量化营销——年度营销计划 第一讲 营销战略的意义和要素（上） 某位西方哲学家说过，一个人如果受过的苦特别多，上帝就会赋予他超凡的表达能力。这句话特别适用于我的经历。大学毕业以后，我用了10年的时间在外企打工，曾经在德国公司、美国公司、意大利公司、日本公司工作过，受过不少苦，因此上天赐予了我强大的表达能力。接下来的10年中，我主要从事的是管理培训以及咨询方面的工作，写了一些书，发表了一些文章。在2010年出版了一本38万字的职场小说《问鼎》，初衷是分享我在10年间受的苦，换言之，分享经历的挫折和积累的经验，供大家借鉴。 在我这些年接触的众多客户中，有两家公司给我留下了比较深刻的印象。 【案例一】 经理：“今年经济状况不太好，老板给我的任务却比去年提高了140%。而且现在我的团队处境也不太好，去年有10个人，今年只剩下6个人，其余4个被竞争对手挖走了，原因是人家给的工资比较高。您说怎样才能把营销做好呢？” 我：“你是怎么跟领导反映情况的？” 经理：“我向领导要求给下属加工资，否则没办法招人，因为剩下的6个人一直处于观望态度，团队很不稳定。” 在指标超高、团队流失严重、不能加薪的情况下，如何完成营销任务？ 【案例二】 第二家公司的董事长向我诉苦：“我们公司在整个行业里待遇是最高的，基本上没人抱怨工资低。从流失率方面看，我们公司共有四五十名销售人员，在过去的三年中只流失了两三名，队伍很稳定，每年都能完成任务。让我不满意是，行业增长可以达到40%-50%，而我们的增长却只有20%-30%，感觉是在增长，实际还是倒退了。” 在案例一中，经理的目标是调整指标，提高员工工资，留住团队人才，这样才能完成营销任务。但满足了这三个条件，营销任务就一定能完成吗？答案是不一定。案例二中的团队已经满足了这三个条件，但经理依然对营销组织不满意。除了具有稳定的队伍、高额的工资、合理的指标，还需要做好营销计划。 本课程将围绕营销计划，全面、系统地阐述如何抓住营销团队管理的本质，如何确保完成营销任务，帮助读者建立一个关于营销团队在建设营销组织、制定营销计划、保证营销结果上的完整的概念。 营销计划的意义 中小型企业通常没有自己的营销计划，老板们不认为营销计划很重要，所以企业中往往出现这样的问题： ※ 老板不清楚企业的效益增加点，无法制定第二年的计划； ※ 绩效考核没有可靠的依据，无法调动员工的积极性； ※ 年初制定的计划得不到顺利贯彻，执行不坚定，朝令夕改，企业状态发生很大变化，整体效率大大降低。 “现代营销学之父”菲利普·科特勒在他的经典论著《营销管理》中表达了一个重要观点：营销计划的关键在于能够指导日常的营销活动。也就是说，日常营销活动要靠计划指导，否则就会变得盲目，这就要求营销计划要有远见性和创造性（即区别于竞争对手的方法）。营销计划的作用就在于帮助管理者高屋建瓴地看待企业的发展方向和目标，从而确定需要采取的行动和调配资源的方法。 在吉姆·柯林斯的《基业长青》中提到，寿命长的健康企业都有三个共同点：第一，核心理念不动摇；第二，企业宗旨（企业发展方向）有启发意义；第三，有未来的事业（有远见），并且有现实步骤与之相结合。这三个共同点都可以体现在营销计划的制定和实施过程中。 上述就是营销计划的意义。 什么是营销计划 营销计划又被称为营销战略。 1.战略 运营 很多人不能正确处理营销战略和运营的关系，不仅包括刚入行的年轻人，也包括有几十年管理经验的营销经理人，他们都认为“战略没有用，每天的实际行动才真正对营销收入有帮助”。 判断这句话性质对错的关键在于说话人所处的角色和定位，假如站在运营角度，这句话就是对的，但站在公司的角度，这句话就大错特错了。如果将整个营销体系喻为一个自行车，运营部分就是自行车的后轮，每天都在周而复始地旋转，策略就是自行车的前轮，决定行驶的方向。在企业中，处于后轮位置的人认为营销策略用途不大，处于前轮位置的人认为运营部分动力不足导致运转效率不高。但对一辆自行车而言，两个轮子都必不可少，只有两个轮子协同运作，企业这辆车才能顺利前行。 ? 抗日战争时期，毛泽东同志在延安提出了一个策略——持久战，这就是战略。这个战略是根据三个方面的原因提出来的：第一，有自己的目标，即推翻三座大山，解放全中国；第二，日本帝国主义侵略者比较强大；第三，中国共产党内部资源情况不容乐观，极度匮乏。这是一个严重不对等的抗衡和竞争，在这种情况下，速战速决的策略注定会导致彻底失败，只有持久战才是明智的选择。 明确了持久战的大策略之后，还要确定运营范畴，即具体行动方案、日常活动等。当时共产党决定根据不同的地域特点灵活选择作战方式，于是就出现了游击战、地雷战、地道战、麻雀战等，比如，江西山多，比较适合打游击，而华北平原的土质则比较松适合挖地道。 ? 明白战略与运营的区别，是职业经理人