广告创意中的想象与认知策略的运用.docVIP

第五章广告创意中的想象与认知策略的运用 本章提要： 广告创意的想像活动 广告创意中联想觉与联想率律的运用 广告创意中的认识策略 第一节广告创意的想像活动 一、表象与想像 对当前对象的直接反映是知觉映象，而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象，或记忆表象。　　 表象来自于知觉，没有知觉便没有表象。 先天盲人不会有颜色的表象； 先天聋哑不会有音乐的表象； 没有尝过可口可乐饮料的人不会有其味觉表象。 表象是感知的结果。 表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性； 另一方面，又高于知觉，具有概括性。 表象的概括性是通过语言（词）来表达的。 语言又可恢复表象的自觉活动。 表象的直观性与概括性的特点，成为由感性发展到抽象概念的一个中间环节。 对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象，称为想象。 想象过程是对过去形成暂时神经联系进行新的结合过程。 想象中的形象： 可以是过去的、现在的和将来的事物， 可以是现实中根本不存在的形象，诸如，孙悟空、猪八戒等形象。 想象可分：无意想象和有意想象。 无意想象的产生常常表现为自由联想。 有意想象按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想象和再造想象。 二、广告构思中的创造想象 想象是最重要的心理活动之一。 黑格尔《美学》中指出：“这种创作活动就是艺术家的想象”，“最杰出的艺术本领就是想象” 创造想象：不依据现成的描述，而独立创