2014年广告文案写作原理与技巧.docVIP

《广告文案写作原理与技巧》教案 任课教师：周外香 第一章：广告文案——市场行为中的语言符号运作 广告文案：广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。 一、广告文案的市场取向 两项指标——产品的促销力；形象的塑造力 1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。 2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。 二、广告文案的符号特性 1、广告文案是语言符号的市场运用。 对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。 2、广告文案的所指和能指 广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。对于文案攥写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。 3、语言的特性： 言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性 三、广告文案的文化意蕴 ①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式 ②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰 ③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规 ④广告文案与流行文化的互动性 四、广告文案的审美效应 审美的角度 精神的追求 主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美 五、广告文案的结构和分类 英文模式：AIDCA 标题，引起注意 副标题，保持兴趣 正文，挑起欲望 口号，建立信心 随文，促使行动 从不同的角度对广告文案的分类：媒体；文体；内容；诉求 第二章：广告文案的立足点、创作原则和要求 一、广告文案的立足点 语言的技巧；华丽的辞藻 立足点：为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。 两种错误的写作倾向，侧重其中的任何一方都不能取得好的效果。 如何实现 从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱发人性。 发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点。 如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。 二、广告文案的创作原则 1、真实性 真实性原则是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰、不得造假、夸大、含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。 a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。 b、措辞准确贴切、清楚明确，不能含糊不清。 2、实效性 时效性原则是指广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用，有效。 a、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由 b、拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力 3、原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。 4、关联性 是指在广告文案的写作中药注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面。 主要在以下三方面注意：与产品的关联；与消费者的关联；与竞争者的关 5、震撼性 震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强共鸣。 6、和谐性 要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒体特性的统一。即 适合文化语境；符合整体构想；迎合媒体特性 三、广告文案的写作要求 三个要求： 1、简明扼要； 2、打动人心； 3、通俗易懂 第三章：广告文案的写作准备 一、广告文案的写作程序 1、广告文案在广告活动中的位置——核心位置 2、广告文案写作的内在程序 准备——构思——撰文——修改 二、对产品的理解与把握 1、两种途径： 第一，研究广告主提供的原型情报。 第二，研读市场调查资料。 2、两种方法： 第一，认识产品的特性与功能 第二，明确产品所处的生命周期 三、对市场的认识与分析 1、确定产品的市场定位和目标对象 功能定位；品质定位；经济定位；外观定位；逆向定位；年龄定位；性别定位 2、了解竞争对手的情况 四、对消费者心理的把握 1、把握消费者的内在需求 2、把握消费者的购物动机 食品；服饰；家用电器；美容化妆品 3、把握消费者的接受心理 内容——利益点 态度——尊重 表述方式 4、把握消费者的生活形态 五、对客户要求和感觉的把握 1、对客户要求的理解与把握 2、对客户感觉的捕捉与把握 六、确立广告策略 所采取的与消费者沟通