网络口碑传播对高科技产品品牌态度作用机理的研究.docVIP

大学生科技活动项目研究报告 项目名称：网络口碑传播对高科技产品品牌态度作用机理研究 学 生： 毛国庆 企业管理 管研09 黄瑛 工商管理 管09A－4 徐志诚 工商管理 管09A－4 米灵奎 工商管理 管09A－4 臧春海 工商管理 管09A－4 指导教师：陶晓波 完成单位：经济管理学院 资助单位：北方工业大学 2011年10月30日 网络负面口碑传播对高科技产品品牌态度作用机理研究 摘要：基于广告态度中介假说与精细加工可能性模型，本文构建了网络负面口碑传播影响高科技产品品牌态度的理论模型，并获得实证分析支持。研究发现，理性负面口碑导致更低的购买意愿，个人主控型态的网络口碑传播媒介中所传播的负面口碑导致更低的购买意愿，顾客的信任倾向越高，购买意愿越低。在高涉入度时，接触网络负面口碑的顾客主要沿“感知可信度”→“品牌信任”→“购买意愿”路径改变态度；在低涉入度时，顾客态度改变的主要路线则为“感知可信度”→“品牌情感”→“购买意愿”。本文研究成果对企业开展网络口碑营销具有借鉴意义。 关键词：网络口碑；负面口碑；购买意愿 引言 网络口碑是网民之间通过网络渠道所传播的有关产品、服务、企业品牌等个人体验、评价、讨论和推介信息，其传播动机包括正面动机、负面动机与中性动机三类[1]。与过去传统面对面方式相比，网络口碑对顾客购买意愿的影响更快、更广泛，且影响更为深远[2]。三类传播动机中，基于负面动机传播的网络口碑影响力最为显著[3]。因此，在已有研究成果[1],[4]的坚实基础之上，更深入地理解网络负面口碑传播对购买意愿的影响机理，将对企业开展网络口碑营销具有借鉴意义。 文献回顾与假设陈述 1、网络负面口碑传播要素 基于传播学理论，在网络负面口碑的传播过程中，口碑内容、传播媒介及受众特征都将影响传播效果。本文据此提出假设。 网络环境中的负面口碑，既可能是情绪化的言论，也可能是理智的分析[5]。据此，本研究将网络负面口碑分为理性负面口碑与感性负面口碑：理性负面口碑指的是以产品或品牌的价值、功能性或利益为诉求的负面口碑；感性负面口碑指的是信息内容以受众的情感抒发为主的负面口碑。Heath和Stipp[6]研究发现，经过理性思考过的信息对受众态度的改变更为强烈且较为持久一致。因此，本研究提出假设1： 假设1：网络中理性负面口碑将导致更低的购买意愿。 Bordewijk和Kaam[7]将传播媒介按照传播型态的不同分为四类：训话型(allocution)、对话型(conversation)、协商型(consultation)及注册型(registeration)。训话型态的传播方式由中心(Centre)及听众(Audience)组成，信息由中心向四周的接收者传播，接收者可反馈，但相对较少；对话型态的传播方式由中心(Centre)及参与者(Participants)构成，中心可扮演资料转换系统，资料来源渠道多且目的不同。参与者很多，且可直接进行互动，不需通过中心，双方在传播过程中是平等的，并无主从或是中心／边缘之分；协商型态的传播方式由中心(Centre)及信息搜寻者或收用者(information seeker，user)组成，中心有信息的控制权，而时问与主题是由信息搜寻者版用者所控制，相较训话型态，协商型态的受众更主动，在信息的选择上更自由；注册型态的传播方式与协商型态刚好相反，它由中心(Centre)及参与者(Participant)组成，时间及主题由中心所控制，中心可决定其传播的信息内容及流量，对于传播的控制权较大。按照“时间与主题控制权”及“信息控制权”的不同，上述四种传播型态可以被进一步划分成两类——个人主控型态(Controlled by Participants)与中心主控型态(Controlled by Center)，前者包含协商型态与对话型态，后者包含训话型态与注册型态。此后，Van Cleemput[8]的研究发现，个人主控型态中受众互动程度较高，中心主控型态中受众互动程度较低。Yang, Yeh和Wong[9的研究指出，互动程度高，信息对受众的影响较大，互动程度低，信息对受众的影响较小。据此，本文提出假设2： H2：相对于中心主控型态，个人主控型态的网络口碑传播媒介中所传播的负面口碑将导致更低的购买意愿。 信任倾向指的是个人信任且依靠他人的一般性意愿[10]。不论是人对人、人对组织甚至是人对电子商务网站的信任影响因素中，信任者个人的信任倾向都扮演着重要的角色，影响着人对被信任标的物的态度[11]。因此，本文提出假设3： H3：信任倾向越高，购买意愿则越低。 2、网络负面口碑传播要素影响购买意愿的中介变量 在广告研究中，当涉及到广告对购买意愿的影响或是衡量广告的效果时，广告态度中介假说(attitudes o