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033025164杨建东 数字电视机项盒营销模式研究
摘要
近年以来，随着数字电视产业的快速发展，作为数字电视三大环节的数字电视前
端系统商；数字节目运营商以及数字电视机顶盒制造商，也获得巨大的发展机遇。面
对模拟转数字时期巨大的机顶盒市场，众多业内人士表现出对数字机顶盒产业的极大
期望，并做好充分的准备，争取在这个即将爆发式发展的产业中赢得市场先机。
然而由于构筑数字电视产业链各个环节环环相扣，有着相互促进与制约的状况一
譬如：数字电视机顶盒产业的发展依赖数字电视的发展；而数字电视的发展依赖数字
电视运营内容以及模式的影响；运营商的成功与否在一定程度上又取决于数字电视前
端系统商以及终端机顶盒制造商的支持。数字电视产业链之间这种相互依存，相互制
约的关系，决定了数字电视机顶盒的市场营销不仅仅是产品的营销，更应当是一种资
源整合的联合营销，机顶盒市场要产生质的飞跃，通过有效的资源整合，培育吸引数
字电视消费者，建立合适的市场营销模式是个关键问题。
本文通过对现有机顶盒营销模式资料的收集、处理、归纳分析，从数字机顶盒企
业的角度提出联合产业链资源，促进数字机顶盒用户发展的思路；同时通过对数字电
视产业链主要环节之间的营利模式和利益的分析，分析归纳出数字电视机顶盒联合
营销的外在原因：通过集中研究国内数字机顶盒市场，对机顶盒产业进行波特五力分
析研究，分析消费者需求，提出塑造行业壁垒，进行数字电视产业联合建立机顶盒企
业竞争优势的内在原因。
本文以数字电视产业发展为基础，研究机顶盒行业的长期发展，以协助现有机顶
盒企业把市场营销的重点从“产品营销”转换为“联合营销”，通过对现有数字电视
产业资源的有效整合，依托数字电视机顶盒企业的市场现状，以寻求一种整合数字电
视产业环节，促使数字机顶盒快速步入成长期的市场营销模式，实现数字电视产业各
环节多赢的联合营销之路。
关键词：
数字电视，机顶盒，数字机顶盒，
数字电视机顶盒制造商，数字电视前端系统商，数字电视运营商
033025164杨建东 数字电视机顶盒营销模式研究
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