第三讲外部环境分析2.pptVIP

第三讲 外部环境分析 1．外部环境概述 2．宏观环境分析 3．产业环境分析 4．竞争对手分析 5．机会与威胁 一．外部环境概述 1．外部环境的概念 所谓外部环境是指存在于企业周围，影响企业经营活动及其发展的各种机构、因素和力量的总称。2．外部环境越来越重要 A．系统论观点：系统的内部结构+外部环境=系统的功能 B．市场结构观点：短缺经济（卖方市场）→过剩经济（买方市场） C．战略管理观点：抓住机会、避免威胁 D．社会责任观点：社会责任、社会影响、社会形象 3．外部环境的层次 A．宏观环境：对企业及其微观环境各因素具有较大影响的客观因素的总称。 B．产业环境：直接影响企业生产经营的客观因素。 3．外部环境评估 因素多少——简单环境、复杂环境 因素变化——稳态环境、动态环境 二．宏观环境分析 1．政治法律环境：对企业经营活动具有实际与潜在影响政治力量和有关法律、法规等因素。 2．经济环境：指一个国家的经济制度、经济结构、资源状况、经济发展水平以及未来的经济趋势等。 3．社会文化环境：指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等因素。 4．技术环境：不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的发现和发展趋势以及应用前景。 三．产业环境分析 1．潜在进入者威胁 进入壁垒：A．规模经济，B．产品差异优势，C．资本需求，D．转换成本，E．销售渠道，F．其它因素（长期合同、专利技术、学习曲线）。 2．现有企业之间的竞争 A．竞争者的多寡及力量对比，B．市场增长率，C．固定成本和库存成本，D．产品差异性及转换成本，E．产业生产能力的增加幅度，F．产业内企业采用战略和背景差异以及竞争中利害关系的大小，G．退出壁垒（资产专用性、退出成本、感情因素、政府规劝） 3．替代品压力 A．替代品的盈利能力，B．交易量的大小，C．产品差异化程度，D．转换供方成本的大小，E．前向一体化的可能性，F．信息的掌握程度 4．供应方的讨价还价能力 A．供方产业集中程度，B ．交易量大小，C ．产品差异化程度 D．供方转化成本的大小，E ．前向一体化的可能性，F ．信息的掌握程度 5．买方讨价还价能力 A．买方的集中度，B．买方从本企业购买的产品在其成本中的比重， C．买方从产业购买的产品的标准化程度，D．转换成本，E．买方的盈利能力， F．买方后向一体化的可能性，G．买方信息的掌握程度。 评价产业吸引力的又一个模式 波特的5大力量并没有涉及到另外4种有助于描述产业或者细分市场吸引力的力量： 1 ．本行业或细分市场的利润率，通常是由使用资金的回报衡量。 2 ．使用资金的回报倾向是未来竞争分布利润率和吸引力的一个重要指标。 3 ．市场增长率也是吸引力的一个指标。 4 ．目前顾客需求总量和生产能力之间的平衡也是非常重要的。 四． 竞争对手分析 1．未来目标：对竞争对手未来目标的分析了解，有利于预测竞争对手其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。 2．自我假设：包括竞争对手对自身企业的评价和所处产业以及其他企业的评价。 3．现行战略：对竞争对手现行战略的分析，目的在于提示竞争对手正在做什么以及能够做什么。 4．潜在能力：潜在能力将决定竞争对手对其他企业战略行为做出反应的可能性、时间选择、性质和强度。潜在能力——核心能力、增长能力、快速反应能力、应付变化能力、持久力。 五．机会与威胁 1．识别与捕捉机会 A．机会类型：显性机会—凭即时环境或条件人为感觉到的显然易见的机会（突发事件、发展不平衡、时空差价）；潜在机会—不容易直接凭即时环境判断、捕捉到的一类机会。 B．把握机会的法则 a．竞争法则—超越竞争对手 b．趋势法则—趋势就是机会 c．权变法则—见机行事、赢得主动 C．市场机会一来源 a．“时间”等于金钱 b．“空间”就是机会 c．“美好”相伴到永远 2．发现与规避威胁 A．威胁来自哪里 a．现有竞争对手—不可掉以轻心，b．供应商—越少越不利 c．客户—被别人吸引走，d．潜在竞争者—居安思危 e．政策法规—传统行业，f．互助企业—精诚合作，g．政策法规—利益格局改变， h．自然状况—灾害与突发事件 B．规避威胁 a．建立一支“消防队”，保证企业在受到威胁冲击的时侯能快速反击，并及时化解威胁 b．时刻提防对手 c．深入客户、深入本企业的中层和基层、及时了解变化 d．经常听听以评价你为职业的人的说法 不确定环境中的战略选择 麦肯锡咨询公司的几位资深战略专家休·考特奈（H·COURTNEY）、珍妮·科兰德（JANE KIRKLAND）和帕特里克（PATRICK）经过多年研究发现，在除去最有效的可能性分析后，企业面对的经营环境