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符号、城市与传播 ——世博会作为上海城市品牌符号的生成与营销 摘要 在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下，城市品牌 已成为备受关注的国际性话题，深入研究城市品牌的建设、营销、传播具有理 论和现实意义。对于上海来说，2010年世博会的举办，无疑是其建设城市品牌 的历史性机遇。 本文以符号学、“神话学”与营销传播学为理论基础，采用了文献分析、归 纳推理、演绎推理的研究方法，以符号作为城市品牌研究的逻辑起点，对城市品 牌符号作为符号经济的意义和价值、城市品牌符号的特征、功能、构成和象征意 义进行了分析。在此基础上，以世博会作为一个全新的上海城市品牌符号为个案 研究对象，首先分析了其符号意义的生成机制和象征意义，接着从营销传播要素、 策略、效果评估等方面论述了上海世博会的营销传播状况，最后进行了“后世博” 时代营销传播的思考。笔者认为，与世博会的短暂I生相对应，其作为上海城市品 牌符号具有长期性、延续性和渗透I生，因此，在“后世博”时代的营销传播中， 应以上海世博会的亮点符号为核心，统筹谋划世博符号的深度挖掘、开发和利用， 打造发展具有上海特色的文化创意产业知名品牌，积极发展符号经济。相信伴随 着有效的营销传播，人们在了解、参与、分享世博的同时，一定会记住这一符号， 爱上这座城市，传播这座城市，从而加快上海建设国际化大都市的步伐。 关键词：城市品牌符号学城市品牌符号上海世博会营销传播 AND COMMUNICATION SYMBOL，CITY ———GENERATIONANDMARKETINGOFE)P02010ASA BRANDSYMBOLOFSHANGHAI ABSTRACT Underthe of inthe urbanizationand general backgroundadvancingglobal theinternationalbrand—ledmarket brandhasbecomea of competition，city topic international researchonurbanbrand concern，in-depth communicationhaveboththeoreticaland 2010is practicalsignificance．Expo ahistoric forthe brand’Sconstructionof city Shanghai． undoubtedlyopportunity Inthis on andthe paper,basedsemiotics，MythologyMarketing Communicationsresearchmethodssuchasdocument theories，the analysis， inductive were asthe reasoning，deductivereasoningadopted．Usingsymbol ofthe of brand，the