获奖影视公益广告视觉传播分析--以五大广告节获奖广告为例.pdfVIP

一、绪论 （一）研究缘起 随着社会经济的发展，媒介技术也在不断的更新，但无论是车来车往、人 潮涌动的大街还是静几明窗、焚香掩卷的居所，图像都无处不在，视觉形象在现 代社会中发挥着不可替代的作用。从早期电影、电视的视听效果带来的视觉文化 的认识到现在网络的发展带来的迅捷直观的图像，绚丽多姿的形象让越来越多的 受众沉迷其中,欲罢不能。图像技术的发展展示了图形符号与现实世界之间的密 切关系。视觉文化已成为构建个人，城市，甚至推动社会整体形象的重要因素。 作为视觉文化传播的重要组成部分，广告在读图时代中发挥着举足轻重的作 用，伴随着广告业的快速发展，无论是对于学术研究还是一般性的商业活动，广 告也都越来越多的受到重视，这其中一股“向善的力量”也在逐渐发展壮大，那 就是——公益广告。国外传播者很早就意识到了公益广告在传达政府意识、疏导 社会心理、缓和社会矛盾等方面的显著的效果，不遗余力发展公益广告，早在 20 世纪 50、60 年代，公益广告已在欧美等国起步。目前，无论是从广告创意 和传播的实践层面还是从公益广告研究的理论层面都积累了宝贵的经验并取得 了丰富的成果，创作出的公益广告作品不仅有效地传播了社会文明，提升了人们 的认识，而且在全球范围内举办的各类广告节活动中也有出色的表现。反观国内 的公益广告，由于起步较晚，对于“公益广告”的视觉传播概念一直缺乏深刻的 认识，广告制作整体水平较低，公益广告往往画面深沉、恐怖；语言单调，刻板， 在创作上更多的是一种固定、单一的思维模式。这样的广告虽也起到了警示、宣 传的效果，但很难与耐看、经典相提并论。 鉴于以上原因，本文将基于视觉文化传播的视角，对在国际广告节中获奖的 影视公益广告进行内容分析和符号学解读，探究作为一种影像传播方式，成功的 公益广告是如何使用视觉语言的，其在视觉传达和视觉表现设置中表现出什么样 的特点，同时阐明获奖广告怎样通过影视画面影响受众的个人选择，使受众形成 强烈、共同的公众意识和价值观念，说服受众认同该公益行为并以此唤起更多公 众的心灵感悟与情感共鸣。通过对以上问题的解读，以期对我国公益广告的创作 和发展提供有益的启示。 （二）研究综述 1.国外研究现状 作为社会经济和文化发展的重要成就，公益广告于 20 世纪 40 年代在美国出 现，1941 年 11 月詹姆斯·韦·伯扬首次发表有关对公益广告的看法，他认为广 1 告是一种强有力的传播方式，可以提高人们对商业的吸引力 。通过 EBSCOhost 数据库，搜索关键词：Public service advertising，经过相关整理得知，针对 有关公益广告的研究主要分为两类，一类是公共广告，一类是意见广告，公共广 告多阐释社会热点问题，关系到人类社会的健康发展；意见广告是企业为表明在 社会公益事业中的积极性，根据自身企业文化特点对各类社会现象阐述观点，这 实质是一种企业形象广告的延伸。在意见广告中，有学者提倡应将商业的市场推 广观念及手法应用在非商业领域，并基于此对公益广告的作用做了一系列的实证 调查研究，探究公益广告的情感与社会行为之间的关系，旨在研究公益广告的情 2 感如何激发社会行为 ；在公共广告中，有学者探讨了禁烟主题广告对青少年的 3 吸烟生活习惯所产生的影响 ；也有对电视高频率播出禁毒公益广告能够明显地 4 减少高危青少年吸毒的比例进行了论证 。此外，还有学者对美国公益广告在新 媒体时代中的发展进行了探讨。通过定量分析的方法，对美国电视公益广告进行 5 效果研究 。 2.国内研究现状 国内公益广告的发展，起步较晚，1987 年中央电视台的《广而告之》是最 早的公益广告。在国内公益广告事业的发展初期，其理论研究亦逐渐兴起。最开 始是由政府及其相关部门积极倡导理论建设，其发展经历了从横幅、口号、活动 到公益广告的历程。在学术界，新闻学、传播学、社会学领域的学者从各自的理 论视野出发，进行公益广告的理论建构。通过网络对相关文献进行收集、整理后 1 贺娅琳: 《中国大陆公益广告研究综述：1994-2004》，《厦门大学硕士论文》，2006 年 4 月 1 日 2 美国的《市场杂志》(Marketing Journal)在 1