集成调节匹配对广告态度的影响.pdfVIP

第26卷第3期 管理科学 ISSN1672—0334 Vo1．26No．3 45—54 2013年 6月 JournalofManagementScience June，2013 ◎ 集成调节匹配对 J广『告口态，度l叉的口影厅lU晌lUJ 王丹萍 ，庄贵军 ，周 茵 ’ 1西安交通大学 管理学院，西安 710049 2过程控制与效率工程教育部重点实验室，西安 710049 ■奠 ：探讨受众 的调节定向与信息框架的集成调节匹配对受众广告态度 的影响 以及集成 调节匹配影响广告态度的边界条件。基于调节匹配效应和信．g-处理理论建立假设，通过两项 以学生为被试 的实验收集数据 ，采用方差分析方法进行假设检验。实验结果表 明，集成调节 匹配 的广告较 不匹配的广告更能塑造 受众积极 的广告态度 ，当广告侧 重描述 问题 时，广告采 用亏损框架宣传更能塑造受众积极 的广 告态度 ；当广告侧重描述 问题解决时，广告采用得益 框架宣传更能塑造 受众积极 的广告态度 。实验 1和实验2分别从受众情境性信 息处理动机和 特质性信息处理动机两方面发现 ，集成调节匹配对广告态度的影响作用产生的边界条件分别 为受众高话题卷入度和高认知需求 ，即受众具有较高的信息处理动机。 关键调 ：集成调节匹配 ；信息框架 ；调节定 向；信息处理动机 ；广告态度 中圈分类号：F713．8 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1672—0334．2013．03．005 文■奠号：1672—0334(2013)03—0045—10 l 引言 创造 的调节匹配不依赖于说服情境 ，被称为 附带调 广告说服力是企业进行广告宣传所追求 的主要 节 匹配 。，与之相对应 的是完全在说服情境 中创造 目标 。研究发现 ，为实现较优 的广告说服力 ，企业可 的集成调节匹配 J。虽然 已有研究考虑 了附带调节 依据广告受众 的调节定 向类 型选择相应 的信息框 匹配对广告说服力 的影响，但缺乏对集成调节匹配 架 ，即进行调节匹配 J。例如，为最大化商品促销 的探讨 。通过检验集成调节 匹配对广告说服力 的影 广告的宣传效果，若受众进取定向显著，企业宜采用 响，有助于完善调节匹配理论对广告说服力 的解释。 得益框架宣传 ，强调执行某项行为可获得 的收益 ，如 另外 ，集成调节匹配是在说服情境 中创造 的，企业可 “抢到就是赚到”；若受众防御定 向显著 ，企业宜采 依此降低广告设计成本 ，因此对这一 问题 的研 究有 用亏损框架 ，强调不执行某项行为将造成 的损失，如 显著的实践意义 。 “错过就是罪过”_4j。进取定 向和防御定 向是指个 体 的动机导 向，统称为调节定 向 ；得益框架和亏 2 相关研究评述和研究假设 损框架是 以不 同方式表达相 同语义 的语言策略，统 2．1调节匹配效应 称为信息框架 j。 调节定 向是指个体 的动机导 向，分进取定 向和 根据相关研究结果 ，受众 的调节定 向通过两种 防御定 向 J。进取定 向显著 的个体 以理想 自我为 目 方式得到，一种是测量受众的人格特质 ，另一种是在 标 ，关注能否获得正面结果 ，追求成就和进步 ，为追 受众阅读 目标广告前 已经启动 I5J。以这两种方式