基于共赢理念的双渠道冲突管理研究.pdfVIP

中国流通经济 2012年第4期 口营销管理 基于共赢理念的双渠道冲突管理研究 郭 燕 一．周 梅 华。 (1．淮海37-学院商学院，江苏 连云港 222001；2,3．中国矿业大学管理学院，江苏 徐州 221116) 摘 要：网络技术和电子商务的发展使很多制造企业不仅通过传统零售渠道分销产品，而且通过网络渠道直 接向消费者销售产品 双渠道策略的实施在实现网络渠道与传统渠道优势互补的同时，也引发了渠道冲突。双渠 道环境下的渠道冲突可分为外部冲突和 内部冲突。外部冲突和 内部冲突会相互影响，相互转化。有效管理企业内 外部渠道冲突 以求得整个渠道系统利益的最大化 ．对双渠道运营的企业来说既是机会又是挑战。文章通过构造制 造商和传统零售商的博弈模型。分析、比较模型中的局中人赢得，认为可通过模型中部分变量的选择来实现双渠 道环境下制造商和传统零售商的共赢。双渠道环境下，对制造商而言．应对外部和 内部渠道冲突实施不同的管理 策略．对外部渠道冲突进行有效 区隔，对 内部渠道冲突增进企业 内部渠道组织之间的沟通和协调 ；对传统零售商 而言．应直面制造商采用网上直销渠道的现状 ，争取更大的销售折扣，增加销量 ，降低成本。 关键词：双渠道；渠道冲突；渠道区隔；渠道整合；共赢 中图分类号：F713．1 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2012)04—0081—05 渠道的客户转向电子渠道消费，会因为争夺共同的 目标客户而引起冲突。3【吲起渠道冲突的一个重要 随着网络技术和 电子商务的发展，越来越多 原因是 目标不相容，即渠道成员之间都以自身利益 的制造企业在通过传统零售渠道分销产品的同 最大化为目标而导致渠道冲突。…巴拉苏布拉玛尼 时，也通过网络渠道直接向消费者销售产品。双渠 安 (BalasubramanianS．)通过建立模型，研究了直销 道策略的实施能使企业更好地适应消费者的需求 (电子渠道)与传统渠道的价格竞争问题，研究了市 与购买方式的变化，满足不同细分市场消费者的 场覆盖对均衡的影响等 问题 。5【】池 昂等 (ChiangW． 需求，从而增加市场份额和降低成本，提高整体竞 K．，ChajedD．，HessJ．D．)、星 潘 等 (XingPan， 争力，但同时也引发了渠道冲突。尽管渠道间的相 VenkateshShankar，BrianT．Ratchford)在 巴拉苏布 互竞争有利于生产商更好地控制渠道，有利于提 拉玛尼安基础上研究了电子渠道的定价问题，指出 高渠道经营质量，但实际上渠道冲突很容易破坏 电子渠道的价格一般低于传统渠道的价格。6【】、7『】郭 传统零售渠道与生产商之问的关系，从而最终使 亚军、赵礼强运用消费者效用理论建立了双渠道环 企业遭受损失。因此，企业如何进行渠道管理，才 境下的需求函数，运用博弈论分析了双渠道环境下 能既实施网络渠道，又保持传统零售渠道成员积 的定价策略，研究了电子商务环境下制造企业开辟 极性，实现制造商与传统零售商的共赢，成为一个 电子市场，采取混合双渠道战略而引起渠道冲突的 值得研究的问题。 内在原因。… 在传统分销渠道中，商品从制造商到分销商， 以上文献用定性和定量的方法分析了两个独 最后到达顾客，分销商是独立于制造商的经济体， 立企业的渠道冲突和治理对策 。本文通过细分渠 双方都以追求 自身利益最大化为 目标，从而产生 道冲突的类型，基于博弈论研究制造商和传