论制造型企业的国际营销策略----以南通星辰合成材料有限公司为例.docVIP

论制造型企业的国际营销策略——以南通星辰合成材料有限公司为例 现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场顾客需求的优良产品，制定适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给顾客，还要通过多种方式让顾客及时充分了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场促销活动。国际促销主要有四种形式，即国际广告、人员推销、销售促进和公共关系。 ? 我国公司在开展国际竞争，与世界强敌竞争时，显得那么的瘦弱。作为经济后起国家，我们的企业往往没有实力做的像GE、IBM、NOKIA那样“大气”。在引进西方成熟的营销理论和方法时，我们需要更多地考虑如何让极其有限的资源发挥最大的作用，而不能“挥霍”资源。南通星辰合成材料有限公司在进行国际营销时可称得上非常精打细算，值得借鉴和学习。本文以南通星辰合成材料有限公司为例，分析制造型企业进行国际营销的特点和常用策略。 ? 一、公司概况 ? 南通星辰合成材料有限公司（以下简称星辰公司）是一个国有控股公司，主要产品是PBT工程塑料（国内产能前三甲），彩色显影剂CD-1，2，3，4（占据全球1/3的产能和市场）。该公司出口业务占总业务的百分比为40%，出口国家有：美国、德国、澳大利亚、英国、法国、巴西、印度、俄罗斯等。公司采取直接出口方式，同时还结合外贸公司代理出口的方式，主要竞争对手有伊斯曼、GE、DSM、LG等，面临了强大的竞争压力。 ? 表1（P66页文后）是1999、2000、2002三年我国出口产品分布比例，星辰公司的出口产品属于5类和6类，5类和6类产品所占总出口的比例是很可观的。同类和同质产品在营销上是具有很多共同之处的。这更让我坚信星辰公司的做法具有一定典型性，很值得研究。相信星辰公司所面临的问题也是许多中国出口企业也同样面临的问题。 ? 二、制定营销计划的方法 ? 星辰公司在制订营销计划时采用的是目标——任务的方法（如图1）。 ? ?三、制定国际营销计划时应考虑的因素 ? 下面结合南通公司的具体做法来分析在制定国际营销计划时应该考虑的因素。 ? 1.国际广告 ? 国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。广告通常使用的媒体有：报纸、商业期刊、杂志、电视、广播电台、户外广告、直接邮寄、电话和互联网等。广告通过提供公司及其产品方面的信息为销售打下了一个基础，广告能够最大范围地到达购买影响者。 ? 需要冷静的是国际广告存在着以下问题： ? （1）广告成本因为媒体选择的不同而呈现很大的差别，如要在美国一个地方性电视台做一个15秒的广告于非黄金时段晚上11点左右播放4次，一个月的费用再加上广告制作费用一共大致在600万美元左右。如果采取网络广告的形式，在行业相关网站上做广告一个月的费用从20到100美元之间。 ? （2）各国的政策法令、风俗习惯、宗教信仰、市场特点等都不一样，如果不能妥善处理好这些“敏感”问题，公司轻则遭到顾客反感，重则官司缠身。 ? （3）国际广告对人才的要求很高，公司在这方面是否拥有足够的人才储备？ ? 对于处于发展期还需要不断壮大的公司来说，星辰公司做得很明智很冷静。星辰公司的主要出口产品为化工材料，产品本身决定了其购买者是组织机构或厂商，又通过市场细分后选择并锁定目标市场，最终确定了目标顾客名单。显然对十多个国家的几十亿人口投放高成本的电视、报纸、电台、商业期刊、杂志和户外广告，不如有针对性地对这几千个潜在顾客直接营销。 ? （1）公司选择的是网络营销，将自己的产品搬上网站，中英文对照。由于网站是星辰公司所属的蓝星集团公司建立的，网站上列出的产品还包括集团下属其他公司的产品，集团网站在许多行业网站上建立了链接，由关联营销可以看到这样既节约了星辰公司分摊的费用又加强了广告作用。 ? （2）公司在考虑是传统邮寄公司宣传资料还是通过电子邮件方式时又算了一笔账。邮寄一封普通邮件到美国的费用为十元人民币以上，更不用说打国际长途每分钟4元的昂贵费用。此外，人工费用、大量的文书费用又是不小一笔。并且打电话很可能是转接到秘书那里，沟通半天也只是得到诸如“您公司的资料我已经记录下来”的答复；若是邮寄公司宣传资料则应该是沉没在秘书抽屉的大堆文件里。 ? 通过电子邮件，星辰公司就可以把资料直接发送到对决策有影响的人的邮箱里。因为这些人的邮箱地址是可以通过很多方法来获得的，如：从专业的电子邮件营销网站廉价购得，通过企业网站上的论坛、聊天室、电子期刊、站点服务等来获得。在这里有一个小窍门。很多公司都为员工配有公司邮箱且格式都是固定的：员工姓氏拼音_名字拼音@公司网站域名缩写.com。举例来说，星辰公司一位名