首次公开发行的市场营销——一个文献综述.pdfVIP

2009年第3期 中南财经政法大学学报 №．3．2009 双月刊 Bimonthly OFZHONGNANU『NIVERSITYOFECONOMICSANDLAW 总第174期 JOURNAL SerialNo．174 首次公开发行的市场营销 ——一个文献综述 廖以臣1 张雪兰2’3 (1．武汉大学经济与管理学院。湖北武汉430072；2．中国社会科学院财政与贸易经济研究所，北京100836； 3．中南财经政法大学新华金融保险学院，湖北武汉，430073) 摘要：20世纪90年代以来，首次公开发行的市场营销日益受到业界关注，而相关的理论研究比较零散。本 文描述了首次公开发行中市场营销的角色，并运用经典的营销4P分析框架对首次公开发行中产品策略、价格策 略、促销策略、分销策略等问题进行了梳理和归纳，讨论了未来首次公开发行的市场营销研究的可能趋势和热点。 关键词：首次公开发行；市场营销；市场细分 中图分类号：F830．9文献标识码：A 文章编号：1003—5230(2009)03—0089—06 “投资银行家的市场营销战役对首次公开发行(initialpublicoffering，IP0)是非常重要的：这次 战役，无论是在IPO之前还是之后，都将决定这次IPO的成功或者失败，其关键在于如何促进投资者 在基本经济面对股票的需求能够超过供给”[1](P175-21∞。事实上，一家公司在通过IPO进入市场之前， 都会花费大量的资金用在媒体宣传、文书介绍和公开制造需求上，但是如此巨额投入所产生的营销绩 效究竟如何?如何才能提高IP0营销绩效?如何将营销方法应用于IPo营销之中?对于上述问题， 现有的研究并未做出系统的回答，多囿于IP0抑价研究。鉴于此，本文拟整理散见于金融研究文献 中的相关论述，就IPO市场细分、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等问题进行梳理，以期为 进一步深化对IP0市场营销的研究、提升IPO营销绩效奠定基础。 一、IPO中市场营销的角色 IPO是指一家公司第一次将其股份向公众出售，其首要目标是管理发行者与投资者之间的信息 不对称以降低资本成本。在实践中，IP0正是由包括路演(roadshow)在内的一系列营销努力所推动 的[2]。然而，长期以来，在公司金融及公司治理文献中，学者们多半关注于公司与其投资者、借贷者 (提供金融资本)及经理人(提供人力资本)之间的关系，认为一项成功的IPO契约设计使得经理人筹 措到廉价的资本并善加利用。在整个的讨论过程中，消费者只作为构成产品市场的无情感买家，用作 衡量代理成本的潜在间接变量，营销的作用往往被学者所忽视。但事实上，长期以来，在公司销售证 收稿日期：2009—02—16 作者简介：廖以臣(1970一)，男，湖北咸丰人，武汉大学经济与管理学院副教授，博士； 张雪兰(1974一)，女，广西博白人，中国社会科学院财政与贸易经济研究所博士后，中南财经政法大学 新华金融保险学院讲师。 89 万方数据 券的过程中，营销始终是一个不可或缺的组成部分，并且随着市场竞争加剧，其重要性日益凸显。近 年来，一部分学者开始探讨营销在IPO过程中的角色，逐步累积了一些相关文献，营销在IPO中的重 要作用开始为人们所重视。 将IPO置于经典的营销4P分析框架下考察，我们不难发现，在整个IPO过程中(如图1所示)， 值基础上IPO定价范围的确定，根据订单定价，以及确保新股发行后股价的稳定性。(3)促销策略 (promotion)：包括如何通过分析报告和招股说明书等多种形式激发投资者需求，在路演中的作用尤 为突出。所谓路演，即股票承销商帮助发行人安排的发行前的调研和推荐活动，其目的在于：让投资 者进一步了解发行人；增强投资者信心，创造对新股的市场需求；从投资者的反应中获得有用的信息。