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品牌战略之二 三种联想 词语联想：麦当劳：汉堡，金色拱门 人性化品牌：品牌能够用来描述怎么样的人和动物，JOHN DEERE，中西部美国硬汉 找到品牌的实质：为什么买？为什么买诺基亚 品牌金字塔 品牌属性 品牌利益 品牌的信仰和价值 ————————斯科特 戴维斯 范例 沃尔沃：安全 哈雷－戴维森：冒险 UPS：保证隔夜到达 凌志：质量 当一些顾客要求VOLVO生产敞棚汽车的时候，被公司拒绝 顾客对品牌的态度 无品牌概念，只有价格概念 顾客满意，没理由更换品牌 顾客不会因为费用而更换品牌 顾客认识到品牌价值并把他当为朋友 顾客愿意为该品牌作出贡献 研究数据 72％的顾客将会为高品牌付处次品牌20％的额外费用 50％愿意付出25％ 40％愿意付处30％ 范例 2008年全球十大品牌及其市场价值 品牌价值评估的方法 品牌名称决策 个别的品牌名称：没有将公司的声誉系在某一品牌上 共同的家族品牌名称：通用电气 不同类别的家族品牌名称：西尔斯（器具—肯摩尔，工具—工匠，家用设备—家艺） 公司商号名称与单个产品名称相结合（丰田） 关键点 联想到产品的利益：如优美、移动和联通 联想该产品或服务的类型：新闻周刊 高度想象的质量:新奇士 易读、易记、易认 与众不同 不应该有歧异:广东的雅阁与佳美 建立品牌的工具 公共关系与媒体宣传 赞助：奥运会 俱乐部和消费者社区 参观工厂 交易展览 事件营销：四川地震 公共设施 社会事业营销：慈善 高附加值 开创者或者名人效应 网络营销 * *
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