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品牌象征价值的内涵研究 钱杜益 张少博 (杭州电子科技大学管理学院310018) 摘要：在营销理论界，对品牌象征价值的研究多是将其作为品牌感知价值的一个单元来研究，而缺乏对品牌象征价值内部 结构的研究。对于品牌象征价值的内部构成，本文在整合以往研究的基础上，首先根据“个体认同一群体认同”和“相似性 价值一差异性价值”两个维度，将品牌象征价值划分为四个种类：自我表达、自我改善、人际求同和人际求异。然后根据一 定的标准，将这四种象征价值进一步划分为八种具体类别。同时，根据“产品一品牌名称”和“档次一风格”两个维度对象 征价值的载体进行了分类。 关键词：品牌；象征价值；载体 一、引言 随着生活水平的提高，人们会越来越把注意力从商品的功能性意义转移到象征性意义上去，也就是说， 消费者选择产品不仅仅考虑产品实用价值，同时也考虑产品象征意义。从企业的角度讲，随着市场竞争的 加剧和技术扩散速度的加快，产品同质化倾向越来越明显，这就导致了产品的功能特征不再像以前那样能 够为企业带来持久的竞争优势，在这种情况下，很多企业开始通过品牌的象征意义对其产品进行定位，以 避免与竞争对手发生正面对抗，从而在一定程度上降低市