X珠宝长沙市场广告策划方案.doc

长沙民政职业技术学院 毕业实践报告 题 目： 玛丽莱珠宝长沙市场广告策划方案 毕业论文 毕业设计 毕业专题 √ 类 型： 指导老师: 卢锋华 院 系： 商学院 班 级： 市场营销1131班 学 号： 1118023140 1118023119 姓 名： 罗玲 王珂 二 0一 四 年 五 月 八 日 目录 一、市场分析 2 （一）宏观环境分析 2 （二）行业分析 5 （三）消费者分析 4 二、产品分析 4 （一）SWOT分析 5 （二）竞争对手情况分析 5 （三）主要竞争对手广告分析 6 三、产品定位 6 （一）市场细分 6 （二）目标市场选择 7 （三）市场定位 7 四、广告策略 8 （一）广告诉求策略 8 （二）广告表现策略 8 （三）广告媒介策略 8 四、广告计划 9 （四）广告表现 9 （五）广告费用预算 11 五、广告活动的效果预测和监控 11 （一）广告活动的预测 11 （二）广告活动的监控 11 参考文献 11 致 谢 11 玛丽莱珠宝长沙市场广告策划方案 市场营销1131班 小组成员：罗玲、王珂 学号：40、19 指导老师：文腊梅 摘要： 中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间，已由前几年仅占全球1％跃居世界前列，仅次于美国和日本。随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。面对激烈的市场竞争，珠宝企业越来越注重市场营销，不断提高营销管理水平。珠宝市场调查作为珠宝企业经营决策不可逾越的起点，是珠宝企业制定市场营销策略的基础。 关键词：玛丽莱 珠宝 广告策划 营销 前言 长沙玛丽莱珠宝首饰有限公司是于2010年8月3日注册成立的有限责任公司，是一家专业经营黄金，钻石为主的珠宝零售连锁企业，经营范围是：珠宝首饰.金银饰品.纺织品.日用百货的销售，倡导珠宝个性化高级定制理念，集黄金、?铂金、钻石、投资金条?等珠宝首饰购物、品鉴、体验、现代电子商务为一体的大型休闲场所。玛丽莱以引导珠宝文化，创造美好生活，为消费者不断提供优质超值的品牌产品和服务为自己的使命，把玛丽莱打造成为一个领先世界级国际知名珠宝品牌，成为一个稳速发展，领先珠宝行业里知名企业。玛丽莱现在是中国珠宝行业协会会员，中国珠宝行业协会放心示范店，湖南省珠宝行业协会会员，长沙邵阳商会常务理事单位，沸腾的经营状况，良好的声誉，响亮的品牌，玛丽莱以坚实的步划，奉守诚信经营，童叟不欺的理念，一步一步走向成功，走向辉煌，玛丽莱将引导和创造珠宝行业新的风向。 一、市场分析 （一）宏观环境分析 政治环境方面：中国社会高速发展，国际化趋势明显，东西方文化差异减小，体现在珠宝首饰上则是足金首饰日趋衰退，K金饰品、丰富多样的镶嵌饰品需求日趋上升，消费观念也多从保值、财富、成功转化为时尚、装饰的概念。 社会环境方面：风格单调的饰品已不能满足市场，人们对钻石、彩石等镶嵌饰品的需求量急剧上升。现时，我国珠宝行业发展迅猛，但是市场竞争也是异常激烈，国外品牌大举进入、港产品牌快速扩张、国内地方品牌开始全国扩张；面临这样形势，机遇和挑战并存：行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。 技术环境方面：珠宝企业在构建完自己的分销网络后，更应该注重后天能力平台的构建，保证对整个分销网络的掌控以及对连锁专卖体系的复制能力。快速搭建和完善自身能力平台，才能保证连锁经营的发展和成功，这是珠宝企业分销策略得以顺利实施的前提条件。 经济环境方面：近年来，国内珠宝行业蓬勃发展，2013年国内销售总额达4500亿，较2011年上涨16%；同期出口总额达2753亿，同比增长70.96%。受全球经济危机的影响，2013年16%的增长率，远低于2012年40%的增长；而出口方面却处于稳健上涨过程中。如图 图1：珠宝行业发展趋势图 （二）行业分析 相对于其他高档消费品，珠宝业确实有其独特的发展空间。随着国内经济的迅猛发展、人均收入的增长和生活水平的提高，珠宝首饰逐渐从少数显贵人物的奢侈品，转变为寻常百姓的消费品，而且消费心理也逐渐从保值性、拥有性向追求品牌、时尚和个性转变：调查显示，越来越多消费者购买首饰不只是作为礼品馈赠他人而是自用。就湖南长沙市场来说每年约有七十万对新人结婚，婚庆消费总额达50亿元，只要其中的10%用于珠宝消费，那全年就是5亿元以上。如图一充分显示了珠宝行业的高速发展。 （三）消费者分析 1、消费者需求分析。 知名品牌珠宝销售以大型百货商场