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(翩起 顾客价值提升途径研究 ——以丰田汽车为例 祖利然 河北经贸大学工商管理学院 【摘要】在企业战略管理的文献中，动态、柔性、资源、能力、知识、竞争、价值 链等词汇出现频率高，与此形成对照的是顾客及顾客价值在这些文献中很少提 342 及。顾客价值仍孤立于战略管理的经典理论之外。(范秀成)现代市场营销研究 对产品、价格、渠道、促销策略关注较多，而对现实中企业营销战略缺失还缺乏足 够的研究。笔者认为企业营销战略应以顾客价值的提升为核心，满足顾客需求、 创造顾客需求、培育顾客忠诚；在顾客价值基础上细分市场和选择目标市场；围绕 顾客价值进行战略设计。只有这样，才能从根本上提升企业竞争力。 【关键词】顾客价值 一、顾客价值的含义 国内外学者从不同的角度对顾客价值的内涵进行了界定。 Zeitham认为价值就是消费者基于所得与所失的感知，对产品效用所 作的总体评价。Gale则认为顾客价值是经产品相对市场价格调整后 的感知质量。Butzetal的研究超越了市场提供给顾客的产品和服务， 使顾客价值的内涵上升到顾客关系的高度，认为顾客价值是顾客在使 用供应商生产的产品并发现了产品的附加值之后，与供应商建立起来 的感情纽带。Woodruff基于信息处理逻辑剖析了顾客价值形成的层 次，指出顾客价值就是顾客对产品的某些属性、属性的性能及在具体 情形中使用结果的感知、偏好和评价。国内学者郭国庆提出了顾客让 渡价值的概念，认为顾客总价值减去顾客总成本即顾客让渡价值。顾 客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，顾客总成本 包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。 尸7第 ／砉 营销管弱! Number ，。，0If， “‘旧7 验观点，强调在功利性要求之外，顾客还通过在消费过程中所得到的知识、愉悦、美感 在四种形式：获取价值，支付一定货币后所获取的利益；交易价值，顾客从交易中得到 的愉悦；使用价值，在使用产品或服务中所得到的效用；赎回价值，在产品以旧换新或 度，一是情感价值，指顾客从情感上感知的价值；二是社会价值，指产品提高社会自我 概念而给顾客带来的社会效用，如显示身份地位；三是质量价值，指顾客从产品感知质 量和期望技效比较中所得到的效用；四是价格价值，指短期和长期感知成本的降低给 顾客带来的效用。 笔者认为，在顾客感知价值的形成过程中，顾客不仅要对所得价值和付出成本进 行比较，还要在不同企业的价值感知间进行权衡。因此，把顾客价值定义为：顾客价值 就是顾客对各个企业提供物进行比较，对在某种或几种需求得到满足中感知到的各种 利益与各种付出进行权衡后形成的总体评价。包括使用价值(低成本、方便性和效用) 和情感价值(情感认知和社会效用)。顾客价值本质上是一种比较，是客观事物在顾客 343 头脑中的主观反映。尤其是在现代营销环境中，一方面产品同质化严重，需要企业想 厂 办法使顾客感知差异，提高感知价值；另一方面企业间竞争加剧，将顾客需求价值提高 作为绕开直接竞争并赢得顾客的最终目的，即价值创新战略，将是一种与传统的竞争