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企业产品竞争力与有效设计管理 　　摘 要：本文通过观察大众高尔夫汽车的销售奇迹与设计进化，分析了企业产品竞争力的概念和影响因素，讨论了设计对提高企业产品竞争力的价值和贡献，论述了能够不断提升企业产品竞争力的有效设计管理的内涵、功能和任务。 　　关键词：产品竞争力；设计价值；设计管理 　　中图分类号：F271 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2013）10-14 -02 　　一、大众高尔夫销售奇迹与设计进化 　　大众高尔夫（GOLF）汽车自1974年诞生以来，已有39年的历史，累计销量接近3000万辆，在全球最畅销家用车中排名第二。高尔夫作为大众汽车销量最多的车型，至今上市销售六代车型，无数荣誉加身，在世界汽车工业的发展史上有着重要的意义。大众高尔夫的销售奇迹与其与时俱进、代际传承、超越自我的设计进化密不可分，以超越级别的品质与独特的品牌魅力不断吸引着追随者。 　　第一代高尔夫于1974年5月“横空出世”，至1983年共售出680万辆 。第一代设计师乔治·亚罗Giorgio Giugiaro，用全新“折纸”造型颠覆了甲壳虫圆滑轮廓，赋予了冰冷生硬的铁疙瘩以力量与灵魂，首创出了简洁的掀背造型设计理念。除了外观，高尔夫的丰富的动力系统相比同时代的其他车型带来了更好的可操控性和舒适度。第一代高尔夫在世界各地的评选中都获得了优异的成绩。大众设计师们的奇思妙想和精准把握，使得此后的每一代高尔夫都是那一个时代时尚潮流的制造者和引领者。仅就外观来看，第二代高尔夫更宽更长的车身、第三代高尔夫只有Cd0.30的超低风阻系数、第四代高尔夫流线型的车身线条、第五代高尔夫占全车95%的可以循环再利用的制造材料，第六代高尔夫则采用精确明晰的线条和棱边以及成比例的拱顶和双弯曲线，为汽车界确立了新的级别标准。 　　高尔夫的品牌基因和代代相承的特有气质体现在其引领潮流的时尚设计， 精湛工艺和品质追求、创新科技应用、注重每辆车结构和黄金比例的家族平台设计以及强调基因传承的重要性上。正如大众中国设计总监罗西蒙所言，高尔夫对于时尚潮流的掌控力，从设计能力和全球产能投入比，各种车型并非是零部件的叠加而成，更重要的是体现了设计也是一种竞争力。这才使得39年来高尔夫的每一次创新和突破，都转换成为汽车工业设计的风向标和火热的市场销量，引发新的汽车消费时尚的奥秘。 　　其实，大众高尔夫的销售奇迹背后的品牌基因和代际传承气质集中表现在其优异的设计与技术融合的能力上，这一特点也反映了国际企业界工业设计的发展趋势。在1930～1990年期间，工业设计和企业产品设计主要定位于产品的外观设计等功能层面；在1990～2000年时段，工业设计和企业产品设计提升至价值创造层面，有见识的企业充分利用设计研发比之技术研发投入少、见效快特点，大力加强并逐步主导产品的开发，设计被作为产品生命管理周期的重要流程而固化下来；2000年以来，工业设计逐渐被一些高瞻远瞩的企业提升到企业战略层面广泛应用到企业经营活动之中，于是工业设计不仅作为一项技术，更是一种系统创新在发挥作用，致力于工业设计创新体系的构建，并逐步在企业全球化发展战略中发挥作用。显然，企业对于工业设计和产品设计的不同定位和管理，必然导致设计在企业核心能力和产品竞争力中发挥的价值和贡献不同。 　　二、产品竞争力中的设计价值贡献 　　所谓产品竞争力是指某企业特定产品与其他企业同类产品相比，对顾客的影响力和市场销售力，最终落实到该产品的盈利和市场开拓上。产品竞争力是企业竞争能力的重要组成部分和客观体现。它受制于企业员工素质、技术水平、产品特色、生产成本、营销方式、服务质量、市场份额等多方面影响，反映了企业在生产经营中的研究开发、设计制造、市场营销等专业知识技术状况，产品竞争力强弱在不同时期、不同程度影响企业的效率和效益。 　　企业具体产品的市场竞争力虽由多种因素所决定，但设计（工业设计和产品设计）对产品竞争力的价值贡献却是无可置疑的。设计对产品竞争力的价值贡献，一是体现在降低产品制造成本、决定产品使用费用和维护费用，从而影响产品竞争力的价格因素；二是体现在产品的性能、独特性、可靠性、易用性、耐久性等非价格质量改进方面，从而影响产品竞争力的非价格因素；三是体现在产品的创意介绍、包装、展示、促销等方面，从而影响产品竞争力的公司和产品形象因素；四是体现在产品的易于开发、易于服务和维修等方面，从而影响产品竞争力的生产、上市、售后服务等因素。真正优秀的设计，可以通过产品的新颖、质量、触感、美学品质等提高产品的物态价值；可以通过产品的性能改进、人机交互、使用便利等提高产品的使用价值；可以通过产品的包装、展示、零售环境等完善提高产品对顾客的吸引购买价值；可以通过产品的创意构思、故事表达、象征意义、广告宣传等提高产品的顾客感知和