别克汽车在中国市场现状及营销策略研究毕业论文.doc

别克汽车在中国市场现状及营销策略研究 ???? ???作者：李姣? 班级? 11市营订单班 ?????????????????????? 指导老师：刘卫国 摘要： ??? 中国进入80年代以来，随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，轿车开始悄然走进中国家庭。国家政策鼓励个人购车，特别是鼓励个人购买轻便，节能的经济型用车。银行提供贷款，商家采取一些优惠的促销方式，消费者可以采取分期付款的方式，更加速了家用轿车的增长趋势。 ??? 本文主要研究了别克汽车市场现状，分析别克汽车市场环境，回顾别克汽车的发展，接着分析市场基本营销模式，最后，据对现阶段别克汽车营销策略分析，对别克汽车的现状和营销战略进行总结，并对别克汽车提出自己的意见和建议。 关键词：别克汽车、市场现状、营销策略 前?? 言 一、我国汽车市场发展现状 （一）市场快速增长，乘用车市场份额占绝对主导 随着宏观经济的持续快速增长和人均收入的不断提高，我国居民消费逐渐从解决衣食问题向改善住行问题转变，汽车消费特别是居民自用的乘用车消费呈现大众化趋势，并逐渐成为国内居民新一轮消费升级的热点。2001-2010年，国内乘用车销量从126.6万辆增至1375.8万辆，复合年均增长率达到30.4%。乘用车销量占汽车销量的比重从2001年的53.6%上升到2010年的76.2%，已成为我国汽车市场中的绝对主导。??? 进一步从各细分车型销量占乘用车销量的份额来看，2001年至2010年，轿的份额从56.1%增至69.0%，是乘用车市场近十年快速发展的主要推力；微客的份额从38.6%降至18.1%，减少明显；SUV的份额从3.3%增至9.6%，是增长最快的细分车型；MPV的市场份额相对较低，但比较稳定。 汽车产业是国民经济的支柱产业，是涉及到国家安全的战略产业。中国汽车市场的特点是差异性、多元化，所以要发展经济适用的小型车，要发展与广阔的农村市场相适应的汽车，这是中国汽车市场主要的经济特征。 （二）我国汽车总保有量增长较快，但人均保有量依旧很低 过去十年间，我国汽车总保有量快速增长，从2001年的1，802万辆增长到2009年的6，288万辆，年均增速为16.9%。十年前，汽车对国内绝大多数人来说还属于奢侈品，但十年后，汽车正开始走进普通百姓的家庭生活。 从人均保有量来看，2009年，我国千人汽车保有量已从2001年的14辆上升至47辆，但仍低于欧美发达国家及世界平均水平。以2007年的同期数据进行比较，我国千人汽车保有量低于全球平均141辆的水平，更低于美国、德国、日本等发达国家600-800辆的水平。 （三）我国汽车出口增长较快，但总量依然很低，未来发展空间巨大 2001年至2008年，我国汽车出口量从2.6万辆增至68.5万辆，复合年均增长率达到59.6%。受金融危机影响，2009年我国汽车出口大幅萎缩，出口量降至37.0万辆，同比减少46.0%。2010年以来，随着全球经济的复苏，我国汽车出口也逐步回暖，全年出口量已经达到56.7万辆，同比增长53.2%。 但总体而言，我国汽车出口尚处于起步阶段，即便在2008年，我国汽车出口占全国总销量的比重也仅为7.3%，占全球汽车出口总量的比重仅为3.0%，随着我国成为全球第一大汽车产销国，产销量占全球产销总量的比重超过20%，我国汽车出口尚存巨大的增长空间。 二、别克汽车在我国的市场发展现状 （一）别克汽车的营销状况 上海通用汽车旗下包括别克在内的三大品牌2012年共销售1,392,658辆，实现同比增长13.1%，连续第三年问鼎乘用车年度销量冠军宝座并再次刷新了行业纪录。别克品牌全年销售700,007辆，同比增长8.4%；在2012年国内乘用车市场进入“微增长”背景下，上海通用汽车围绕“创领未来”战略核心，实现行业领先的同时，更加速构建新的体系竞争优势，为企业面向未来的健康、可持续发展进一步夯实了基础。如今的别克，已经拥有8大产品系列、40多款车型，是国内汽车细分市场上覆盖最广、最深入的中高端汽车品牌之一。300万的累计销量标志着别克开启了中高档强势汽车品牌的崭新时代。 作为上海通用汽车的支柱品牌，从1998年12月17日第一辆别克新世纪下线至今， 12年来，别克品牌在品牌力、产品力和服务力等领域全方位深耕细作，成为中国汽车市场最具影响力的汽车品牌之一。尤其是从2008年开始，别克陆续推出一系列整合全球平台优势、洞察中国市场需求的优秀产品，展现了更加国际化、年轻化、更具活力和科技感的全新产品及品牌形象。君越、英朗GT与全新GL8豪华商务车传承和发扬了“宁静舒适、动感流畅”的别克品牌精髓，凭借“行云流水”般的驾控感受和豪华舒适的乘坐体验，巩固了在主流细分市场高端领域的领先地位。而“前驱王”君