第八章 产品策略 市场营销学（第二版）课件.ppt

第八章 产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 对产品的概念传统上把产品作为一种具有特定物质形状和用途的物体，这是一种狭义的产品概念。在现代营销学中，产品是指那些能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。 （一）核心利益（core benefit） 指顾客真正所购买的基本服务或利益。 （二）基础产品（basic product） 指产品的基本形式。它是核心产品的物理载体，产品提供给消费者的利益必须借助一定的载体才能实现，这个载体的品质水准、款式和包装等决定了产品满足顾客需求的程度。 （三）期望产品（expected product） 指顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 （四）附加产品（augmented product） 指产品包含的附加服务和利益，主要包括安装、送货、信贷、售后服务等 （五）潜在产品（potential product） 指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 二、产品分类 营销学根据产品的各种特征，将产品分不同的类型。 从耐用性和有形性划分 1、非耐用品 2、耐用品 3、服务 （二）消费品分类 1、方便品 2、选购品 3、特殊品 4、非渴求品 （三）工业品分类 1、材料和部件 2、资本项目 3、供应品和业务服务 第二节 新产品开发 一、新产品开发的挑战 （一）新产品的概念和类型 市场营销学意义上的新产品与因科学技术在某一领域的重大突破产生的新产品不完全相同。所谓新产品是指那些在产品指那些在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者或用户带来新的利益或能提高其满足程度的产品。对企业而言，本企业从未制造或销售过此类产品，但其他企业有可能制造或销售过的是新产品。对市场而言，该产品是市场上首次出现的产品是新产品或是创新。 1、全新产品 2、换代新产品 3、改进新产品 4、仿制新产品 （二）新产品开发挑战 1、外部环境的不确定性。 2、激烈的市场竞争。 3、较高的资金投入。 4、产品的生命周期缩短。 二、新产品开发过程 创意产生 创意筛选 概念的形成和测试 初拟营销战略计划 商业分析 新产品开发 商业化 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的含义 （一）产品生命周期概念 产品生命周期是指一种产品从投入市场到最后被淘汰的全过程。产品生命周期一般要经历四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。 （二）产品生命周期各阶段 （1）引入期。指产品导入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在，甚至亏损。 （2）成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 （3）成熟期。产品已被大多数潜在购买者接受而造成的销售减慢的时期。 （4）衰退期。销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 产品生命周期的其它形态 二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的营销策略 引入期是新产品上市的最初阶段，其市场特点主要有：顾客对产品不太了解，销售量小。产品的生产制造和管理方面经验少，制造成本高，分销和促销费用高，企业常处于微利甚至亏损状态。市场上同类产品的生产者较少，竞争不激烈。 企业可采用的营销策略有四种： 1、快速撇脂策略（rapid-skimming strategy）。 2、缓慢撇脂策略（slow-skimming strategy）。 3、快速渗透策略（rapid-penetration strategy）。 4、缓慢渗透策略（slow-penetration strategy）。。 （二）成长期营销策略 成长期的产品市场特征是：销售迅速增长，早期的采用者喜欢该产品，其他消费者追随首先采用者。大规模生产和利润吸引新的竞争者进入市场，市场竞争开始加剧。 企业在产品成长期要对产品进行改进，提高产品质量，增加产品特色和式样，以满足顾客开始出现多样化和特性化需要。进入新的细分市场，为此开辟新的分销网点，方便顾客购买。产品的广告重心从建立产品的知名度转移到建立产品偏好上。随着企业经验的积累产品的成本下降，可适当地降价，以吸引对价格敏感的购买者。 进入成熟期的产品的销售增长率达到某一高位后将放慢增长步伐，利润开始下滑。生产成本逐步降到最低，但由于现有的顾客已非常有经验了，价格和服务越发重要，销售费用不断增加。生产同类产品的企业很多，竞争更加激烈，生产能力过剩，统治一个行业的往往是几个巨型公司和围绕这些占支配地位公司的一些市场补缺者。 成熟期的企业营销策略有： 1、市场改进。 2、产品改进。 3、营销组合的改进。 （四）衰退期营销策略 衰退期产品销量从缓慢下降变为迅速下降，价格降到较低水平，企业中产品获得利润很低甚至为零。许多企业无利可图退出市场，留下的公司被迫降低产品服务水平，收