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工业品营销策略与项目管理 工业品营销研究院 丁兴良 四度理论 一直以来，在工业品营销的过程中，很多人都认为，就是吃喝营销，就是关系营销，就 是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售 人员应该主动挖掘，进行投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人， 建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。 今天随着行业的规范化运作，市场越来越规范，灰色越来越隐蔽，招标越来越公开，成 本越来越透明，价值越来越注重，以往的成功经验受到了挑战，面对今天的市场，客户越来 越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例，出色的样板工程，响 亮的企业品牌，所以，企业需要不断地突破与创新，才能杀出重围，同时，我们也不得不重 新思考工业品营销发展的新趋势， 基于以上的现象与问题，根据我们（IMSC 工业品营销 研究中心）对新市场的认识，结合营销实际的发展，我们对工业品的营销提出了“四度理 论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降 低的。 第一影响力：关系营销 我们发现，工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销；X%透明营销，就是一般项目投标 过程中，能够经过初选入围的厂家，基本上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务，技术 标准等某些方面存在不同，Y%灰色营销就是人际关系的影响因素。Y 随着不同的行业数值不 同，一般来说，在消费者营销领域，X 占到 80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y 占到 80%以上。随着市场经济的不断深入，Y 的比重不断减少，但永远不会等于零。 那幺工业品营销模式的成功，一般靠什幺？ 靠品牌吗？品牌只是产品的代名词，相对国外的品牌比国内要有影响力； 靠服务吗？其实，大家的服务也差不多，关键是服务的用心程度，这个在买卖双方没有 合作过的情况下，也没有更多的体验，当然，利润多，服务好，利润少，服务一般。因为每 一个厂家都意识到。服务也是有成本的。 靠价格吗？大公司价格贵，小公司相对便宜，但每次都在相对招投标的范围之内； 那究竟靠什幺呢？只有客户关系！所以评估指标固然重要，但是不要忘了所有的指标都 是人来定的。而且也是人来评估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，这就是关系，俗 称“关系营销”。 如何搞定评估小组的组长决策层，（有影响力的人是非常关键）。因为你在关注的同时， 竞争对手也虎视眈眈的盯着，这就靠运作关系的能力，靠满足客户需求的能力，靠差异化的 客户关系竞争策略。 然而，传统意义上的吃喝，只是关系营销一种基本的方式，却不是核心的客户关系，真 正的关系营销就是信任营销，只有信任，营销才能继续，项目才能拿下，合同才能签定。 真正的信任营销，根据调查发现：相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面才是 最关键的。 相互信赖的关系居于理想关系的首位。比如客户在使用工业品产品的时候，遇到问题， 我们的厂家或者经销商的反应速度，或者对一个免费技术保修期的承诺等等；价值双赢是形 容客情关系是再恰当不过了。双赢关系重在“双”非“单”，所以厂家和客户都应该拿出足够的 诚意建立这种关系，重在长远而非一时；可持续的，往往销售人员只是注重前期的客户关系， 一旦项目签定后，与客户之间的关系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是骗一单的做法，这 样的企业也有的，因为，有些工业品的企业认为一般客户就是一次生意，而没有回头客，这 样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。 第二影响力：价值营销 然而，如何关系基本上都差不多，或者到了最后，正副领导人各偏向一个，也许，为了 融洽关系，减少冲突，平行利益。往往请专家或公平的打分来进行。然而，打分的依据什幺？ 这就是影响客户采购的因素有哪些？每个客户选择的因素各不同，但在大体上是品牌、技术、 服务行业标准，反应速度，成功案例，公司规模等，根据加权平均进行综合评定。 这就象买衣服一样，一般人关注品牌、品质、价格、颜色等，然而不一样的人买衣服， 循则侧重的因素不同。