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关系类型对月艮务失败后顾客反应的影响 。肖丽姚耀 摘要本文探讨了真正服务关系、虚假服务关系 本文引入Gutek等人”1的社会关系框架，将服务 和偶遇服务关系=种关系类型对服务失败后顾客反应 关系分为真正的服务关系、虚假的服务关系和偶遇服 的影响：，研究显示，在遭遇服务失败后=种关系娄型 务关系三种，探讨在服务失败时关系类型对顾客反应 的反应差异明显，具有真正服务关系的顾客在服务失 的影响，并做出实证分析，目的在于审视关系在服务 败后比其它两类关系类型的顾客具有更高的顾客满意 传递失败时是否能够提供防御性的补救，从而减少顾 度、更少的负面口碑以厦更高的重购倾向，而虚假关 客的流失，并为服务失败和补救的研究提供·种新的 系的顾客比偶遇关系的顾客又表现出较高的满意度、 视角一关系视角。， 较少的负面口碑以及较高的重购倾向。所以关系能够 一、理论回顾 提供防御性服务补救作用，而且相对于其它补救策略 更显得未雨绸缪。 1．关系类型(RelatjonshipTvpe) 关键词 关系类型；服务失败：防御性服务补救 关系被认为是服务的内在属性，冈为顾客和服务 提供者的接触是服务业晟根本的特征，服务的结果就 自Berrv在20吐纪80年代提出|)之系营销概念以 是在服务提供者与服务接受者(顾客)之间建立起某 来，一直是学术界和伦、眦界关沣的焦点。对关系营销 种关系，”1而对顾客和雇员的瓦动管理是关系营销的 作用机理的研究显示，关系的利益和关系的质量可 核心。… 以对关系营销的结果(如顾客忠诚、积极的广}碑)产 cutek等人”1根据顾客和雇员互功的社会心理学 生重要影响。”l我们可以从关系营销的诸多研究中看 机制将服务关系分为：真实服务关系、虚假服务j乏系 到，当服务传递准确无误时，关系营销对顾客保留非 以及服务偶遇关系。o 常有效。但是当服务传递出现失误时，关系足否还能 在Gutek的框架中，真实服务关系足指顾客只与 留住顾客，从而起到防御性补救作用呢7 ． 某一服务组织中的同一服务提供者接触，顾客和服务 对于服务失败和服务补救的关注是20世纪90年 提供者之问彼此熟悉，甚奄可能成为朋友。顺客希望 代服务研究领域的又一热点，因为服务失败不可避免。 能从这种长期关系中得到相关的利益，包括信任利益、 服务失败可以使顾客产生不满情绪、负面口碑，甚至 社会利益和特殊对待利益，m1从而减少感知的风险和不 转换服务提供商，严重影响组织的绩效和竞争力，因 确定性，以个性化的方式享受服务。处在这一关系中 为顾客保留是确保组织盈利性的关键。口1虽然服务失 的服务提供者町能已成为顾客社会网络的成员，这种 败避免，但是组织可以对此做出有效的反应。服务补 社会支持利益甚至比技术和核心服务对顾客生活质量 救就是这样一个组织试图修复服务传递失败的过程。 的影响更大。l”同时，顾客和雇员之问这种和谐的关 当前的研究主要集中在事后的修复补救上，但是这可 系会对顾客满意、忠减倾向和口碑产生积极影响。【81 能为时已晚。现在已