第2章市场环境分析47194.ppt

第一节 总体环境分析 公司宏观环境分析（PEST） 人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 中国世代人口的划分 二、经济环境 (一)经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。 经济成长阶段特征比较 （二）收入水平 1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。 3、个人总收入 4、个人可支配收入 5、个人可自由支配收入 6、货币收入和实际收入 （三）消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。 联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标 1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势 1998年~ 2002年我国居民恩格尔系数走势 政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。 美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止） ?企业营销有关的部分法令法规 第二章 市场环境分析 自然环境 环境污染 环境保护 第二章 市场环境分析 公司微观环境分析 企业 供应商 营销中介机构 顾客 信息 竞争者 公众 第二节 SWOT 分析 SWOT 即态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁 第二章 市场环境分析 S：Strength,优势 技术优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争优势 第二章 市场环境分析 W：Weakness，劣势 缺乏有竞争力的技能技术 关键领域里的竞争能力正在丧失 缺乏有竞争力的无形资产 生产设备老化 营销能力、管理水平落后 资金拮据 战略实施的历史记录不佳等 第二章 市场环境分析 O：Opportunity,机会 客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场 技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 第二章 市场环境分析 T：Threat,风险、威胁 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 易受到经济萧条和业务周期的冲击 第二章 市场环境分析 SWOT矩阵 第二章 市场环境分析 企业可选择的四种业务： 理想的业务：机会多、威胁少 风险的业务：机会多、威胁多 成熟的业务：机会少、威胁少 麻烦的业务：机会少、威胁多 Starbucks SWOT分析 优势： 巴克公司是一个盈利能力很强的组织，它在2004年收入超过六亿.同年该公司所产生的收入超过五亿美元。 通过提供声誉良好的产品和服务，它已经成长为一个全球性的咖啡品牌。他在全世界的40个主要国家已经有了大约9000个咖啡店。 在2005年星巴克就是财富100强公司之一。 星巴克重视员工，被认为是一个值得尊敬的雇主。 劣势 它对于美国市场的依存度过高，超过四分三的咖啡店都开在自己的老家。 有人认为他们需要寻求一个投资组合的国家，用来分散经营风险。 该组织依赖于一个主要的竞争优势，即零售咖啡。 这可能使它们在进入其他相关领域的时候行动缓慢。 机会 星巴克非常善于利用机遇。在2004年公司和惠普共同创建了CD刻录服务，在圣莫尼卡（美国加州）咖啡馆，顾客可以制作他们自己的音乐CD 。 该公司有机会扩大其全球业务。 新的咖啡市场，如印度和太平洋地区的国家都开始出现。 威胁 在未来，咖啡市场会增长并且保有客户，还是会出现新品种饮料或休闲活动从而取代咖啡？ 星巴克面对着咖啡原料和乳制品成本上升的局面。 由于其概念被市场认可，