第九章企业定价的方法.ppt

第八章 企业定价的方法 第八章 企业定价的方法 第一节 成本导向定价法 第二节 需求导向定价法 第三节 竞争导向定价法 第一节 成本导向定价法 一、完全成本加成定价法 二、加工成本定价法 三、目标成本加成法 四、盈亏平衡定价法 五、变动（增量）成本定价法 一、完全成本加成定价法 1、外加法：P=TC×(1+成本利润率)/(1-税率) 成本利润率=利润/完全成本*100% 2、内扣法：P=TC/(1-销售利润率-税率) 销售利润率=利润/销售额*100% 3、目标法：P=(TC+L)/(1-税率) 课堂练习 例题1：假定某企业预计生产某产品的AVC为70元，标准产量为50000件，FC为2500000元，如果企业的目标利润率为30%，则企业的价格为多少？ 例题2：某童装厂生产1000套童装，FC为3000元，AVC为45元，确定成本利润率为26%，税率为4%，则单位成本价格为多少？ 问题思考：成本加成定价法能不能实现利润最大化？ 对于平均成本变动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。 我们已经知道：MR＝P（1＋1/Ed） ； 对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等于AC 则 MC=P（1+1/ Ed） AC=P（1+1/Ed) P=AC[1-1/(1+Ed）] －1/（1＋Ed）就是企业的目标利润率，可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。 二、加工成本定价法 1、定义：指按加工成本的一定比例进行利润加成制定价格的方法。（加工型企业） 生产成本料、工、费→（直接人工和制造费用）工重料轻；工轻料重。 2、公式： 价格=【加工成本*（1+加工成本利润率）+原料成本*（1+原料成本利润率）】*（1+税率） 3、完全成本加成法与加工成本加成法的比较 （1）按完全成本加成法制定两种产品价格 （2）按加工成本的一定比例加成利润制定甲乙两种产品的价格 三、目标成本加成法 前面两种成本→实际成本。 目标成本→预期成本→一般比实际成本低→如果产品初期，规模小，实际成本高→价高→利润不能实现。 主要适应：谋求长远利益，经济实力雄厚的企业，尤其适宜新兴产品。 公式：产品价格=目标成本*（1+目标利润率）/（1-税率） 其中：目标利润率=（要求提供的总利润/目标成本*目标产量）*100% 课堂练习 例题3：某产品预计销售量2000件，固定成本200000元，单位变动成本40元，目标利润80000元，销售税率为0.7%，试问该产品出厂价格应该定为多少？（181.27） 问题思考：目标成本是不是越低越好？ 答：不是，目标成本越低——生产能力接近极限——单位成本上升。根据实践经验当设备利用率达到80%时，目标成本最低。 课堂练习 例题4：某企业专门生产某种产品，一月首批生产5万个，经测算总成本为100万元，单位成本为20元，内含定额变动成本10元，该企业最大生产能力为月产20万个。经调查该产品可销价格为17元以内，产品税金12%。企业定价要求是当年提供不少于300万元的利润。试制定出厂价格。（根据实践经验，企业设备利用率在80%时成本最低。） 四、盈亏平衡定价法 在销量确定的情况下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量为盈亏平衡点。 课堂练习 例题5：某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为多少？ 五、变动（增量）成本定价法 要是分析企业接受此价格后是否有增量利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明此价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明此价格是不可接受的。 单位产品贡献 = P-AVC 增量成本定价法是以增量成本作为定价的基础。 课堂练习 例题6：假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元。在A、B之间增加一次飞行需要增加VC为2000元，FC为2500元；增加一次飞行的票价收入为3000元。问：在A、B之间是否应增开航班？ 例题7：饭店有100个客房,目前出租率30%。今有单位租用50个房间举办学习班，但他们每天只肯出45元，该饭店每个房间平均变动成本5元，固定成本总额800000元，正常价格每天65元。问，该饭店是否承接这项任务。 第二节 需求导向定价法 一、认知价值定价法 二、需求弹性定价法 三、差别定价法 一、认知价值定价法 在定价时，先估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。 1、计算步骤： 确定顾客的认知价值根据确定的认知价值，决定商品的初始价格预测商品的销售量预测目