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刘晓芳：经济型酒店收益管理的提价策略研究———基于价格公平感的视角 营销策略 经济型酒店收益管理的提价策略研究 ———基于价格公平感的视角 刘晓芳 （东华大学　旭日工商管理学院，上海　２０００５１） ［摘　要］本文通过理论回顾和定性调查，罗列出顾客接受经济型酒店提价策略的因素；并以参加上海世博会的住 宿游客为研究对象进行问卷调研。对接受提价的归因进行因子分析，得出顾客可以接受经济型酒店提价的三个因子。并 在此基础上，进行线性回归分析，得出三个不同因子和价格公平感之间的回归方程。提出了经济型酒店在提价的同时采 取一些附加营销措施来提高价格公平感的营销建议。 ［关键词］提价归因；因子分析；价格公平感 ［中图分类号］Ｆ５９０　　　　 ［文献标识码］Ａ　　　　 ［文章编号］１００５－６４３２（２０１０）４０－００４７－０３ 　　２０１０年上海世界博览会的举行，预计将吸引国内外 续　表 近７２００万人次入园参观，根据 《上海市旅游统计》数据 学者或学派 价格公平感 显示，在这７２００万人次中，大约有５２５０万人次过夜住宿 消费者对卖方的价格与参考方的价格间的差异的 的中外游客。在市场需求前景如此好的前提下，对经济型 合理性、可接受性、正当性的评价以及相应的情 ＬａｎＸｉａａｌ 酒店而言，在此旺季当入住率无法再提高时则需要采用高 绪；只要人们看到或经历了不公平，他们就会知 ２００４ 价增加收入，那么消费者对此涨价有何反应呢？价格是影 道什么是不公平，然而我们却很难清晰地描述什 响消费者选择经济型酒店的关键因素之一，但是价格对消 么是公平 费者购买决策的影响，不能简单地理解为低价吸引购买， Ｃａｍｐｂｅｌｌ 价格感知公平包括消费者对价格是好与坏、公正 高价阻碍购买。大量研究表明，影响购买的内在机制是消 ２００７ 还是偏颇、合法还是不合法的主观感受 费者对价格公平性的认知，即消费者的价格公平感。而对 于经济型酒店来说如何制定有差异化又使不公平感最小化 从上述研究中可以知道：消费者价格公平性感知过程 的价格是非常关键的。所以本文假设不同归因对消费者感 的实质是消费者根据自己的感知比较产品或服务价格之间 知的价格公平感影响程度不同，从而提出经济型酒店采取 的差异。消费者感知是一个主观心理过程，既遵循人类感 提价策略的一些营销建议。 知的一般规律，又受到知识、能力和经验等个人因素的 影响。 １　 相关概念综述 １２　价格公平感的归因研究 １１　价格公平感的定义 国外学者对价格公平感领域的研究已经进行了４０多 众多学者对价格公平感从各个不同的方面进行定义和 年，形成了相对成熟的理论。在价格公平感的形成过程和 阐述。下面将各学者对价格公平感的定义进行了整理，如 原因方面，有 Ｋａｈｎｅｍａｎ等 （１９８６）提出的著名的 “双权 表１所示。 理论”（ＤｕａｌＥｎｔｉｔｌｅｍｅｎｔ），消费者从成本—价格角度推断 商家利润，从而形成公平或不公平的判断。有学者从分配