合作社社员对共建品牌的意愿分析.pdfVIP

合作社社员对共建品牌的意愿分析 钱 淼 ，李中华。，王 伟 (1．青岛大学 国际商学院，山东 青岛 266100；2．青岛农业大学 合作社学院，山东 青岛 266109) 摘 要：社员的异质性决定了农民专业合作社的品牌建设不同于一般企业，文章将合作社成员区分为核心 成员和普通社员，从异质性的视角考察两个群体对共建品牌的意愿、动机和制约因素，在此基础上提 出了治理 结构、股权结构和政策驱动中的体制机制创新建议。 关键词：农民专业合作社；品牌；异质性 ；意愿 中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：1002—6487(2013)24—0149—03 回答 ，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度就是他 1 问置的提 出 对各道题的回答所得的分数，这一分数可说明他的态度强 弱或在这一量表上的不同状态。 传统的农产品供应链中，农户只扮演生产者的角色， 样本选择：本文以问卷的方式调查胶东地区l7家农 将收获的农产品交给经销商或者农业企业之后就等于完 民专业合作社的240名社员，其中核心成员52名，普通成 成了其使命，因而其产品是无品牌、无差异的，农户在生产 员188名 ，回收数据再以统计软件SPSS18．0分析，问卷的 环节的收益也是微弱的。市场经济条件下，农民专业合作 回收率分别为90．38％和90．96％。此处要说明的是对于核 社的出现是千万农户对其 自身利益诉求的结果，旨在通过 心成员和普通社员的界定，核心成员包括合作社的理事 合作社这一农户联合体在销售环节降低交易成本和提高 长、理事会成员、监事会成员和 占股 比例大幅超过平均值 话语权，或者在减少若干中间环节之后直接进入到农产品 的农户，普通社员为合作社中占股比例较小的一般农户。 流通领域，以此来提高产品收益。为了摆脱同质化带来的 恶性竞争，越来越多的农民专业合作社开始适用品牌作为 3 结果与讨论 其产品品质差异的标志，进入细分市场。然而，农民专业 合作社是不同要素所有者为了共同的利益而结成契约组 3．1 合作社成员共建品牌的意愿 织，结构较为松散，在品牌建设方面 自然不同于结构紧密 调查数据 (表 1)显示对于共建品牌核心成员和普通 而且组织 目标一致性较强的企业，最主要的问题在于成员 社员的态度有较大差别，绝大多数核心成员(78．72％)愿意 间基于基本特征的利益诉求差异。成员之间在资源禀赋 共 同建设合作社的 自有 品牌 ，超过一半的普通社员 上的差异导致了成员的要素投入、对合作社的贡献以及所 (64．91％)也愿意加入到合作社品牌建设的行列中，品牌的 承担风险的不同，进而形成异质性的社员结构：核心成员 重要性已经被认识到，但是仍有部分普通社员平不愿意共 和普通社员。因此，本文致力于探讨社员对共建品牌的意 建品牌(26．32％)，或者不确定是否要参加合作社的品牌建 愿 ，但是放弃了前人研究中将社员作为利益共同体的视 设 (8．77％)。 角，而是从异质性的视角来讨论社员对品牌的建设意愿、 表1 合作社成员共建品牌的意愿调查 动机和制约因素更据有说服力，以期研究的结论针对性和 项 目 数量 百分比 核心成员 普通社员 核心成员 普通社员 实效性更充足。 支持 37 1l1