基于向量误差修正模型的位置广告效果研究.pdfVIP

决 参 考 基于向量误差修正模型的位置广告效果研究 杨 洋，方 正 (四川大学 工商管理学院，成都610064) 摘 要：文章利用通信行业中大样本真实数据 ，建立向量误差修正模型，研究位置广告的动态效果以及其 比较效果。文章研究发现位置广告的短期和长期效果均优于弹出广告，但影响持续时间短于弹出广告。 关键词：位置广告 ，动态效果，比较效果 中图分类号：F224．9 文献标识码：A 文章编号：1002—4687(2013)09～0068—03 性。四是向量误差修正模型可以通过非约束模型提升预 0 引言 测期间的长度 。因此本文采用向量误差修正模型计量位 置广告的动态效果和比较效果。 位置广告是根据广告接收者所处位置来确定具体广 1．2 建模过程 告内容的定制广告BrunerII和Kumar,2007)。位置广告除 根据格兰杰表示定理，向量误差修正模型可以表示一 了具有一般移动广告特点外，还有独特优势。位置广告能 个 协 整 系 列 (Engel和 Granger，1987)。 我 们 定 义 够根据位置接近程度确定广告受众，比一般的短信广告或 Y=(Sales，PUA ，LBA)，那么带有高斯误差的向量 自 彩信广告的针对性更强。学者们主要通过调查法或实验 回归可定义为： 法研究了位置广告的消费者记忆(Gopal和 Tripathi，2006)、 P 消费者态度(Xu，Oh和Teo，2009)及其提升店铺评价和尝试 = ∑ fYH+￡ (1) = 1 意愿的作用(Banerjee和Dholakia，2008)。 其中，．y+1，…，o是定值并且s～N(O，∑)。由于 尽管位置广告是一种较为有效的移动广告，现有研究 B)可 以表 达 为 B)= (B)U—B)+中(1)B ，其 中 还无法回答营销主管非常关注的两个问题。一是位置广 (B)=厶一∑ Bwith =一∑ +1。于是，向 告的短期效果和长期效果如何?二是位置广告是否优于 其他类型的新媒体广告?在广告组合决策时，营销主管既 量误差修正模型可表示为： 要考虑广告能否持续提升销量，又要考虑位置广告效果是 (B)(1-B)y= Y 1+e (2) 否优于其他类型的广告。现有研究主要采用小样本的横 或者 ， p一1 截面数据，无法深入研究位置广告的长期效果和短期效 ay：叩YH+∑ +￡ (3) 果，也难以与其他类型的广告相 比较 。因此，位置广告的 z= l 动态效果和 比较效果是一个重要而尚未研究的问题 。为 其中， =一 (1)=一／k+ 1+ 2+…+中p。 了解决以上两个问题，本文采用一组大样本时间序列数 VECM(p)的形式基于界定基本经济关系的 =f考 据，研究位置广告的动态效果和比较效果。 虑 ，并假定媒介项会通过调整系数a，来使非均衡误差 一 c，恢复到均衡状态。协整 向量 可以被称作长期 1 模型方法