植入式广告与电影的相生效应探析.pdfVIP

新锐视点 MOVIEUTERATURE 植入式广告与电影的相生效应探析 ■王 萱 (河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475001) [摘 要] 伴随电影产业的商业化发展，植入式广告越来越频繁地出现在 电影作品当中。电影与植入式广告，经 过近百年时间的不断磨合和发展，相互依存，相互影响，相互补充，两者之间已经形成 了一种相生的效果，即 “相生效应”。本文通过对电影植入式广告与电影两者之间的相生效应的探讨，总结出在电影中进行植入式广告时 需要注意的一些方面，使得电影在保持 自身的文艺性与娱乐性的同时，与品牌的植入式广告实现共赢，取得 良好 的传播效果。 [关键词] 植入式广告；电影；相生效应 电影从 1895年发展至今，功能从单一化到复杂化，其 之间的关系，我们可 以称之为电影植入式广告与电影 的相 娱乐身心的功能被广大受众认 同；以 “大力水手”和 “菠 生效应。这种效应简而言之可以概括为电影植入式广告在 菜”为开端的植入式广告也走过了将近百年的历程。在近 一 定形式上决定着电影的文艺性和娱乐性，同时 ，电影在 百年洗礼中，其产业发展和植入形式、模式等不断地发生 一 定内容上决定着电影植入式广告的形式与内容。 着变化 ，进行着创新，影响着一代又一代的广大受众。在 二、电影植入式广告 商业化进程不断加剧 的今天，不论电影与电影植入式广告 与电影的 “相生”效应具体表现 这对 “孪生产业”如何变化发展 ，二者之间的关系本质是 没有发生变化的，二者的关系本质就是他们在一起所产生 就 目前电影中植入式广告的发展状况来看，这种相生 的 “相生效应”。在经济全球化发展的今天，中国电影走上 效果主要表现在以下三个方面。 了电影生产商业化运作的道路 ，如何把握电影与电影植入 首先，相生效果体现为电影植入式广告与电影之间的 式广告的关系本质，利用这种关系本质，做到一加一大于 相互依存性。电影高速商业化进程中催生了电影植入式广 二 ，使得电影和电影植入式广告合作更加紧密 ，更能被广 告 ，并在其发展的历程 中占据一定的地位。发展至今 ，电 大受众所接受，更能促进两个产业的健康发展 ，具有很大 影中出现若干植入式广告似乎成为必然。对于一些观众来 的现实意义。 说 ，如果在一部电影中看不到一些品牌的植入广告，恐怕 还会引起对电影的质疑。同时，合适的电影，对于电影中 一 、 电影植入式广告与 “相生”效果含义 的植入式广告来说，是一个最佳的展现平台，良好的故事 广告 ，从产生至今，伴随着人类社会的发展其 内涵不 性为植入广告创造了最佳的 “广告剧情”，观众在观看电影 断 自我丰富着。植入式广告亦是广告发展到一定阶段的产 时主要的注意力集中在剧情时，在隐性之 中接受植入 的广 物。 “植人式广告 (ProductPlacement)又称植入式营销 告信息，起到较好的传播效果。如电影 《偷天换 日》中的 (ProductPlacementMarketing)，是指将产品或品牌及其代表 MINI， 《黑客帝国》中的凯迪拉克， 《手机》中的MOTO 性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电 等。在品牌植入时要将品牌的特性与电影的文艺性和娱乐 视节 目内容 中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留 性进行匹配，再进行策划，这样两者才能实现共赢。在这 下印象 ，继而达到营销的 目的。”