美学视角下的微电影广告.pdfVIP

新锐视点 MOVlELITERATURE 羹学视角下的徽电影广告 ■翟 灿 (广西艺术学院影视与传媒学院，广西 南宁 530022) [摘 要】 微电影从问世初始，因为其具有 “微”时长、“微”周期、“微”投资的特点而被品牌看重进行推广， 从广告美学的视角上看，微电影体现了广告审美中的视听美、情感美及内涵美的需求，所以能让受众在感动、共 鸣的过程中对品牌产生好感，欣然接受微电影的广告宣传。当微电影成为一种潮流的时候，更需要利用美学原理 来分析微电影未来的道路，要如何游走于艺术审美、大众审美及商业需求之间，为这三者找到一个平衡点，释放 超出广告功利性质的正面能量。 [关键词] 微电影广告；广告审美；艺术审美；大众审美 微电影是一种产生 白电影却又有别于传统 电影的艺术 广告专业大奖，还在 2001年使销售额上升 了 12．5％， 形态，游走于传统媒介与新媒体之间，其制作精 良、悬念 2002年更是攀升 17．2％，打败竞争对手奔驰，在豪车市 迭出等特点被品牌所看 中，两者结合制作出了艺术与商业 场上升至第二位。近几年国内也出现一批优秀的微 电影广 完美融合的新形式 ，受众也在享受 中放下戒备，欣然地接 告，如2010年的 《老男孩》是为 “科鲁兹”品牌汽车在 受了广告信息。因此本文从广告美学的角度出发，探寻微 做广告，但其主角中年 “男孩”筷子兄弟组合重拾梦想的 电影的美学特点，寻找广告沟通的新规律。 勇气感动戏里戏外 ；2010年开始播放的由台湾奥美制作 的大众银行 “不平凡的平凡大众”系列微 电影 《母亲 的 一 、 微电影及微 电影广告 勇气》 《马校长的合唱团》 《梦骑士》及 《生命树》也都 (一)什么是微电影及其特点 取得了极大的成功。 微电影的形式来 自早已有之的 “短片”形式，但是经 二、广告美学视角下的微 电影 过新媒体平台如互联网的推送，在短期内能够引发受众的 极大关注，并且在受众的口碑中获得大量的转发传播，这 在电影中植入广告早 已有之，从冯小刚系列电影 《手 样的效果就不是在传统播放平台放映的 “短片”所能达到 机》 《大腕》 《天下无贼》中宝马车植入的新鲜感 ，到徐静 的。中国微电影的雏形是2006年初胡戈制作的 《一个馒头 蕾导演的 《杜拉拉升职记》中大量植入广告被质疑、被批 引发的血案》，内容是根据陈凯歌导演电影 《无极》画面 判，说明由于植入的品牌过多，在 电影中出现不一定具有 及中央电视台 《中国法治报道》体裁改编，滑稽的对 白、 必然的逻辑性，随着受众审美心理的提高，原来被认为是 暗讽的内容让网友们疯狂下载。 隐性手法的植入广告 自然会被精明的受众看出，电影、品 据百度百科介绍， “微电影 (Microfilm)，即微型电 牌、广告创意人应思考新的沟通方式。而这个时候，微 电 影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上 影 以其满足受众审美心理需要的特点成功被大众所接受。 播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有 (一)微电影符合广告审美的视听美 完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的 微‘ 广告本身就强调要给受众带来视觉冲击力，但这种效 (超短)时’(30秒 ～300秒)放映、 微‘ (超短)周期制 果往往在几秒或者十几秒的播出时间中受到限制，如同蜻 作 (1～7天或数周)’和 微‘ (超小)规模投资 (几 蜓点水 ，一闪即过。微电影则能在几分钟到半小时左右的 千 一数千 ／万元每部)’的