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烟草行业职业技能鉴定 中级卷烟商品营销员技能试卷 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 某卷烟厂为了树立卷烟品牌形象，请一家品牌形象设计公司为其设计了企业识别系统中的视觉识别系统。为了又快又省地测度公众对该视觉识别系统中的企业标志（包括标准字和标准色）的接受程度，该厂决定采用电话调查法进行市场抽样调查。你认为该厂的决定正确吗？为什么？如果你认为该决定不正确，请推荐另一种市场调查方法，并说明理由。 答:不正确,因为该厂所用的调查法为电话调查法,虽然该调查法省时间和费用低,但是通话的时间不宜过长,被调查者被询问久了会产生抵触情绪,不按询问仔细回答每一个问题,同时了解不到深层次的信息,再说,视觉识别系统只能靠视觉来辩别,还有电话使用量较小的也抽查不到. 我认为应用访问调查法中的面谈调查法好,理由:针对性强,灵活,时效性好,费用不高.在调查中,可以集思广溢,随时解释或纠正偏差,避免答非所问,调查人员可以从中获得视视觉系统中的一些有用的信息或意见. 第二题：市场预测（15分） 有A、B、C、D四个县，各县人口及去年卷烟销量(见下表)，经过对A县卷烟消费者的抽样调查，预测今年A县的卷烟需求率为9条/人，假设今年人口数不变，请用对比类推法的原理，根据A县情况计算去年各县的销售率、各县以A县为基准的销售比、今年各县的需求率以及预测各县今年的卷烟销售量。（有计算步骤，保留三位小数） 答:1.A县去年人均卷烟需求=801/90=8.9条/人 B县去年人均卷烟需求=924/105=8.8条/人 C县去年人均卷烟需求=957/110=8.7条/人 D县去年人均卷烟需求=765/85=9条/人 各县人均卷烟需求率为: B=8.8/8.9=0.989 C=8.7/8.9=0.978 D=9/8.9=1.011 2.类推法今年人均卷烟需求 B=9*0.989=8.901条/人 C=9*0.978=8.802 D=9*1.011=9.099 3.今年各县的销售量 A=90*9=810万条 B=105*8.901=934.5 C=110*8.802=968.22 D=85*9.099=773.45 二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：维护品牌（15分） 下表是某烟草公司某年部分品类销售情况统计： 品类 单品 年销量（箱） 年毛利（万元） 备注 A A1 29 95 A2 282 473 A3 175 232 小计 486 800 B B1 3378 1113 B2 789 241 潜力 小计 4167 1354 C C1 9987 1191 C2 4652 262 C3 43 15 C4 32 16 C5 19 4 小计 14733 1488 合计 19386 3642 请回答以下问题: 1. 品类分析时一般可以将单品分为哪几类？请将以上单品归类。(9分) 答:品类分析时一般可以将单品分为:高销量品牌(达到总销量的80%),高利润品牌(达到总利润的80%),潜力品牌,补充品牌, 归类:A品类有3个单品,A2和A3都是高销量品牌也是高利润品牌;A1品牌为补充品牌. B品类有2个单品,B1为高销量和高利润单品,B2为潜力单品 C品类有5个单品,C1和C2为高销量和高利润单品,C3,C4,C5为补充品牌. 2. 请对B品类和C品类进行分析，并提出下阶段合理优化这两个品类的建议。(6分) 答:B类有2个单品,其中B1是高销量单品,B2销量较为可观,有较大的市场潜力和培养价值.该项品类单品数量过少,经营风险过于集中,一旦B1发生货源紧缺,将使企业和客户措手不及,因此企业应考虑在该品类中再引进1-2个较有潜力的新单品加以培育. C类有5个单品,C1和C2为高销量单品,但是C1也是高利润单品.C3C4C5是补充单品,该项品类现在单品分布并不是非常合理,销量小,利润少的补充单品数量过多,应考虑加以适当整合 第二题：建设品牌（5分） 品牌忠诚度与品牌知晓度、品牌美誉度两者联系在一起的。以下是某烟草公司对消费者进行A品牌卷烟调查时采用的一些指标： ⑴买A品牌卷烟时，消费者挑选的平均时间； (忠诚度) ⑵只购买A品牌卷烟的消费者所占的比例； (知晓度) ⑶赞扬A品牌的消费者比例； (美誉度) ⑷消费者能否正确说出A品牌卷烟的焦油量、价格、吸味等特点； (知晓度) ⑸当A品牌发生产品质量问题时，消费者对A 品牌的宽容程度。 (忠诚度) 以上指标中哪几项主要说明品牌的知晓度？哪几项主要说明品牌的美誉度？哪几项主要说明品牌的忠诚度？ 三. 服务营销 (满