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《汽车营销》 第六章 汽车价格策略 课前案例一 某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、 需求、配置四个方面。 试分析： 消费者的购车原因对汽车企业有哪 些启示？ 课前案例一 用户购买的主要原因 高级车价格指数 微型车价格指数 高级车价格指数 案例思考题： 以上两个价格趋势图说明什么？ 1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。 第八章 汽车定价策略 第一节 汽车价格概述 第二节 汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略 第四节 汽车产品的定价程序 本章教学目的 第一节 汽车价格概述 一、汽车价格的构成 二、 影响汽车定价的主要因素 一、汽车价格的构成 成本 汽车流 通费用 汽车企 业利润 国家税金 汽车价格的构成 1）汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税 2）汽车批发价格=汽车出厂价格十 汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税 3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税 影响汽车定价的主要因素 汽车产品价格包括： 汽车定价目标 汽车产品成本 市场供需状况 市场竞争分析 其他因素 汽车定价目标 利润导向 利润最大化、目标利润、适度利润 销售导向 扩大市场占有率， 销售额最大化 竞争导向 削价、对 等、提价 质量导向 高质量、优质服务 渠道导向 高利润、高促销 汽车产品成本 汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。 影响产品成本 的主要因素： 生产规模 产品质量 产品品种 产品成本 产品生命周期 产品生产规模对成本的影响 成本与规模的关系 产品生命周期对成本的影响 成本与产品生命周期的关系 市场供需状况 （1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。 市场竞争状况 1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位 案例研讨 汽车定价案例 福克斯“先上市，后定价” 中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的 风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。 2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21 日才宣布价格。 问题：长安福特这种策略的优劣？ 福克斯的PK对手是谁？ 影响定价的其他因素 1）政策法规因素 2）消费文化因素 3）企业或产品的形象因素 用户认为影响汽车价格的主要因素 第二节 汽车产品的定价方法 成本导向定价 顾客导向定价 竞争导向定价 一、成本导向定价 总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法 成本导向定价法就是以产品的成本为中心定价。这一类定价法有许多具体形式，这里介绍两种常见形式。 成本加成定价法 按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为： P=AC ×（1+a） 式中，P--单位产品价格 AC--单位产品分摊的成本 a——加成率 目标利润定价法 这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。一般可运用“盈亏平衡图”给产品定价。“盈亏平衡图”是一种总收益、总成本和总利润，三者随着产销量的不同而变化的关系图。其解析公式如下： R=（ P- ACv） Q- Cf 式中：R——总利润或总亏损 P——单位产品价格 Q——销售量 Cf——固定成本总额 ACv——单位产品可变成本 二、竞争导向定价 1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法 竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变；反之亦然。这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利也较小。 竞争导向定价法比较适合市场竞争激烈的产品。营销者在运用这一方法时，应当强化用户的感受，使用户相信本企业产品的价格比竞争对手更符合用户的利益。在当代竞争激烈的国际汽车市场上，不少汽车公司便采用此法。 例如，日产汽车公司的定价，就是先充分研究丰田汽车公司相似产品的价格，然后再给自己的产品制定一个合适的价格，如果丰田的价格调整了，日产公司通常也要做出相应的反应。