5-第3讲 消费者的认知.pdfVIP

第三讲 消费者的认知 认知的涵义 刺激物的展露与消费者的认知反应 消费者购买决策中的认知过程 1 认知的涵义 知觉的定义 知觉是 “认识、选择、组织并解释作用于我们的 刺激的过程。” 知觉 “是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整 体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。” 知觉的涵义 感觉是知觉产生的基础； 知觉是在社会心理基础上个体对刺激的解释过程。 2 认知的涵义（续） 知觉过程 感觉 意义 刺 激 感觉接 注意 解释 反应 受器 知觉 3 认知的涵义（续） 认知的定义 认知是 “消费者在知悉的范围内，由外部环境刺 激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和 表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应 过程。是人们对客观事物的感觉和认识。” 认知是 “人们对外部环境做出反应的各种思维过 程和知识结构。……一方面，认知的许多方面是 是有意识的思维过程；另一方面，又有许多过程 是无意识的自发的。” 相对知觉概念而言，认知概念似乎更强调了思维、反 省、解释等智力过程，这个过程所产生的知识、意义 和信念，以及它们在人们的记忆中所形成的知识结构。 4 认知的涵义（续） 总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统 则执行着解释、评价、计划、决定和思考等较高级的 智力过程。 解释是指赋予环境刺激某种意义。 评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏， 是积极还是消极，是让人喜欢还是不让人喜欢的过程。 计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。 决策是指比较一个问题的各种解决方案，并从中做出最佳 选择。 思考是指在以上所有过程中始终发生的智力活动。 因此，我们可以用认知概念泛指上述智力过程，以及 由此产生的知识、意义和信念。 5 认知的涵义（续） 认知的特点 感觉是人类认知活动的一个起点 （尽管并非所有具 体的认知活动都必须从感觉开始，如反省等）； 认知包括人们对于环境刺激的注意和解释，对于过 去事件和知识的记忆，以及在此基础上形成的价值 判断和购买决策等智力过程； 认知涉及人们记忆中的知识和知识结构； 虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是， 同样也有许多认知过程是无意识的和自发的 认知是有选择性的，这种选择性很大程度上源自人 类认知能力的局限性，主要体现在人们在注意、解 释、记忆方面的选择。 6 刺激物的展露与消费者的认知反应 刺激物的展露 选择性注意 选择性解释 选择性记忆 7 刺激物的展露 展露（expose ）概念：指将刺激物展现在消费者