基于解释水平调节作用的自我形象一致研究.pdfVIP

2013／08 总第436期 商业研 究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X (2013J08-0099—08 基于解释水平调节作用的自我形象一致研究 赵建彬 ，景奉杰 ，余 樱 (1．华中科技大学 管理学院，武汉 430074；2．华东理工大学 商学院，上海 200237) 摘要：通过构建 自我形象一致、品牌信任、解释水平和 品牌忠诚的模型，本文发现 自我形象一 致对品牌忠诚的直接影响不显著，但是会通过情感信任和认知信任 间接地影响品牌忠诚；解释 水平会调节 自我形象一致对品牌信任 的影响，高解释水平者 自我形象一致对情感信任和认知信 任的影响要强于低解释水平者的影响。因此 ，自我形象一致能够积极影响品牌忠诚 。 关键词 ：解释水平；自我形象一致；品牌信任 ；品牌忠诚 中图分类号：F273 文献标识码 ：A 在消费者行为研究 中，人们对 品牌的态度和 角度来考察 自我形象一致对消费者行为的间接作 评价不仅仅 由产品的功能价值所决定 ，也可能由 用。为了填补这些不足，本文主要解决两个问题， 品牌的象征价值所影响。很多研究表 明 自我形象 一 是解释水平不同的个体是否会影响 自我形象一 一 致对消费者行为有积极的影响，顾客一般喜欢 致的作用，二是从品牌认知信任和情感信任来考 购买那些拥有与 自我形象相似的产品或品牌 。但 察 自我形象一致对品牌忠诚的间接作用。 是很少文献关注个体差异是否会影响 自我形象一 一 、 文献 回顾 致 的感知 ，进而影响到顾客行为。以手机为例 ，很 多人在追求苹果、三星手机 ，他们觉得其品牌形象 (一) 自我形象一致 与 自我一致，但也有人对这些手机品牌并不敏感 ， 消费行为 的 自我形象一致理论可 以追溯 到 他们不在乎 自己使用 的是什么品牌 ，并不关注品 Gardner和 Levy的文献 ，他们研究了品牌的含义和 牌形象。解释水平理论认为解释水平不 同的个体 象征符号对消费者的影响 ，由于对制造商一成不 对事物的评价或决策会有差异，例如对 品牌延伸 变地假设顾客需求的失望 ，Gardner和Levy提出考 品的选择，高解释水平者对原型性 的品牌联想和 虑产品的人性特征 ，以应对消费者 的心理需求 。 延伸品评价更高 ，低解释水平者则对范例性联想 这些想法提出后恰好 与当时的从推销导向观念演 和延伸品评价更高 ；高解释水平者对事物 的抽 变而来的营销导向观念相符合。Levy进一步认为 象特征比较敏感 ，低解释水平者则对事物的具体 消费者购买产品可能不是完全取决于经济和实用 特征 比较敏感 J。那 么解释水平不 同的个体是否 的理由，而可能是由于产品的象征价值 。当存在 会对品牌形象的感知出现差异?解释水平是否会 适当的象征价值时，能增加或强化消费者对 自己 影响人们对 自我形象一致 的评价 ，进而影响到消 的看法，消费者会更易使用和喜爱产品。自我形象 费行为? 一 致也就开始应用到了营销 问题的研究。 过去的研究 中，研究者普遍认为 自我形象会 消费者行为文献中， “自我形象一致”， “自我 通过功能一致 的间接作用 一致对消费者行为 一 致”， “自我一致性”与 “形象一致”是相互交 影响，这是从消费者理性认知角度考察功能一致 换的。自我形象一致是产品／品牌 的象征形象和顾 间接作用，但很少研究者从感性 (如消费者情感) 客 自我形象之间的匹配或一致