需求导向定价法和竞争导向定价法35页.pptVIP

需求导向定价法 和竞争导向定价法 1 需求导向定价法 一、感受价值定价法 二、需求差异定价法 一、感受价值定价法 1. 感受价值：顾客对产品的感受质量和 为购买产品所需花费的金 钱、时间之间的权衡结果。 2. 影响因素：顾客的消费观念、收入水 平、自身需要、主观偏好等。 3. 定价方法：以顾客的感受价值为依据的 定价方法。 4. 具体实施：衡量同类产品的相对感受 价值，制定本企业产品价格。 计算示例：某种 建筑设备定价 （1）产品使用价值相同，应定价90000美元； （2）耐用性高于同类品，应加价7000美元； （3）可靠性高于同类品，应加价6000美元； （4）维修服务好，应加价5000美元； （5）零部件供应期限长，应加价2000美元； （6）全部感受价值的价格：110000美元； （7）为吸引顾客打折扣：10000美元； （8）最终定价：100000美元。 二、需求差异定价法 1. 含义：按照顾客对某类产品需求不 同，对同一类产品制定两种或 更多种价格。 2. 依据：市场细分——卖方根据购买者 不同的购买欲望、购买能力、 地理位置、购买偏好和购买 习惯等等，将市场划分成不同 部分。 知识链接：市场细分 概念提出：美国市场学家温德尔·史密斯 (WendellR.Smith)于20世纪50 年代中期提出来的。 细分程序 ：调查阶段 ；分析阶段； 细分阶段。 细分基础： 地理细分——国家、地区、城市、农村、气候、地形等； 人口细分——年龄、性别、职业、收入、家庭人口等； 心理细分——社会阶层、生活方式、个性等；行为细分——时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度等。 需求差异定价法 3. 形式： （1）按需求对象（用户、顾客）不同制 定不同价格； （2）按产品特征（外观、式样、花色） 不同制定不同价格； （3）按位置（观众席位、房屋地段）不 同制定不同价格； （4）按时间不同制定不同价格（电话费、 电价、车票价等）； （5）按购买数量不同制定不同价格（出 厂价、批发价、零售价）。 4. 条件： （1）市场能够按需求急迫程度划分； （2）顾客没有倒手转卖的机会； （3）高价市场没有低价竞争； （4）分割和控制市场费用，小于差异定 价的收入； （5）价格差异不会导致顾客不满意。 2 竞争导向定价法 一、市场竞争类型： 1. 完全竞争（纯粹竞争）； 2. 不完全竞争（垄断竞争）； 3. 寡头垄断（少数几家垄断）； 4. 纯粹垄断（政府垄断、私人垄断）。 二、含义： 以市场上竞争者如何定价作为自己企业制定价格主要依据的方法。 价格战末路：草根快递集体涨价 CPI创下新高，快递业也涨价了。 　　涨价主角是代表低端快递业的“三通一达”(圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快运)，均从11月开始涨价，平均涨幅为1.5-2元/票。 　　这4家涨价快递企业，均在公司官方网站上发出《告客户书》，声明此次涨价原因是燃油价格上调和人工成本增加。　 不过，在“三通一达”的竞争对手宅急送一位高管看来，油价和人工费只是这次涨价的诱因，真正的原因是“这些企业价格战打得太猛，低成本竞争玩不下去了”。 　　“低成本、同质化的竞争必然导致价格战和低水平的服务，”中国快递咨询网首席顾问徐勇说，“这次涨价说明，快递业的增长模式到了转变的时刻。” 事实上，自2007年以来，劳动力、燃油、房租、物料等各种快递运营成本均呈现上涨趋势，而低端快递企业的价格战始终保持在5-8元(同城)的水平。多年的消耗战，已经让这些企业不堪重负。 中国快递业务量增长有80%来自电子商务，而作为连接电子商务与消费者之间的“最后一公里”——快递业的服务水平