定价决策与成本分析50页.pptVIP

竞争市场上—— 从成本、利润 ? 价格 ？ 还是从价格、成本 ? 利润 ？ 还是从价格、利润 ? 成本 ？ 目标成本法 目标成本=竞争性价格－期望利润 目标成本法根据竞争性市场价格反推算产品成本 既适用于战略成本控制，也适用于定价决策 调价分析方法 增量分析法在定价决策中的应用 π＝px－bx－a 当价格由 p1 降低到 p2 时，销售量 x 增大， 企业利润π↑，还是↓ ？ 增量分析法的应用 p1 p2 b x1 x2 销售量x 价格 增量分析法的应用 调价后相对调价前 增量收入|p2-p1=p2x2 - p1x1 增量成本|p2-p1=bx2-bx1 增量利润|p2-p1=增量收入－增量成本 如果增量利润＞0，调价可行，增加利润 如果增量利润＜0，调价不可行，利润减少 无忧网（）汇聚有学习力的精英阶层 无忧网（）汇聚有学习力的精英阶层 无忧网（）汇聚有学习力的精英阶层 成本分析与定价决策 张元智 第一节，定价决策与企业市场战略 经济学定价：边际利润为零 利润=收益－成本 利润最大化： 上式最大值出现在一阶导数为零处， 两边求导： 边际利润=边际收益－边际成本 = 0 当边际收益等于边际成本时，边际利润为零，即企业的利润最大 利润最大化的销量与价格 销售量x 收益利润成本 总收入 总成本 边际成本 边际收益 利润最大点x 0 利润最大化定价模型的局限性 价格理论往往难以解释现实中的应用问题 某一产品在市场上需求曲线怎样画？涉及到需求的价格弹性、替代产品价格的变动等等影响因素。 产品的市场结构：是竞争的市场还是寡头市场？是无差异的种类品还是具有顾客偏好的特定产品？ 边际成本到底是多少？ 定价策略与企业战略定位 迈克尔·波特在《竞争战略》中提出企业的三种竞争战略： 成本领先战略 差异化战略 聚焦战略（也叫专一化战略） 成本领先 以比竞争对手更低的成本生产消费者所需要的商品。 要求：不断致力于成本控制，千方百计降低成本。如：生产达到有效规模，严格强调成本控制，减少研究开发、服务、推销等成本费用。 战略的核心：成本低于对手 差异化战略 将组织提供的产品或服务差异化，树立起全行业范围中具有独特性的品质。 利用需求者对品牌的信任以及由此产生的对价格敏感度的下降，避开竞争。消费者对某一品牌的忠诚度越大，则对该产品的价格越不敏感。 差异化战略 战略要求：组织必须真正在某些方面唯一或是给人感知唯一。即：别具一格的产品或服务，如品牌形象、客户服务、技术特点、产品更新、经销网络等 聚焦战略 生产满足某一特定细分市场需要的产品。 与前相比，这一战略是利用企业的核心竞争力去满足某一特定细分市场的需要。 要求企业以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过更广范围内的竞争对手，专门市场上的消费者能获得两方面的价值：成本和独特性 市场战略与定价策略 是追求利润最大化还是追求市场份额？ 企业在市场上处于什么地位？是主动挑起竞争还是被动跟随？ 产品处在寿命周期那个阶段？萌芽期还是成长期或者成熟期？是为了建立品牌形象获取市场还是为了取得投资回报？ 企业目前处境如何？是为了渡过难关还是为了实现目标利润？ 五种竞争力量 替代品的威胁 供应商的议价能力 客户的议价能力 新进入者的威胁 既有厂商 的竞争 第二节，基于成本的定价 理解市场力量与成本对定价的作用 市场力量 成 本 价格受市场决定， 但成本必须在 长期内得到补偿 价格以成本为基础， 但不能忽视市场上 竞争力量的影响 以成本为基础的定价 基于成本的定价反映了市场上的长期趋势。 在一个竞争的市场上，偏离成本基础的价格不可能维持长久。 基于成本来定价，符合信息的收益成本原则。管理者不可能去花很多时间做每一产品的边际成本和需求弹性分析。 基于成本定价的分析方法 基本定价方法——成本加成定价法 调价分析方法：差量分析法的运用 保本定价与保利定价方法 （1）成本加成法 基本公式： 销售价格=单位成本+单位成本×成本加成率 =单位成本×（1+成本加成率） 如：单位成本为40元/件，成本加成率50% 则：单价=40元+40元×50% =40元×（1＋50%）＝60元/件 成本加成中的几个问题 单位成本是如何计算的？ 加成率如何确定？ 通过加成补偿或得到了什么？ 推导加成率：完全成本法 产品成本=直接材料+直接人工+全部制造费用 销售收入=产品成本+期间成本+目标利润 两边同除销售量： 单位成本按完全成本法计算 推导加成率：按变动成本法 如果单位成本是按变动成本法计算的： 产品成本=变动生产成本 =直接材料+直接人工+变动制造费用 其中 期间成本= 固定制造费用+ 销售管理财务费用 销售收入=产品成本+