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案例22 网络广告市场发生巨变 几年前，网络广告销售人员要不厌其烦地回答潜在客户的“幼稚问题”，而现在广告主已经开始排队买网络广告了。网民数量的急剧膨胀，广告主投向网络广告的热情激增，以及富有创新的网络广告提供商的不断崛起，让中国网络广告市场发生了巨变。好耶、窄告、弈天，三家新老广告厂商，正在全世界最具潜力的市场比拼，上演一场网络广告的三国争霸战。 　　据CNNIC统计，在过去的7年时间里，中国网民数量增长140倍，截至2004年6月30日，中国网民数量达到8700万，成为仅次于美国而位居全球第二的国家。据预测2004年以后的中国网民的增长速度将以30%至23%左右的速度每年持续增长。2005年初突破一亿人，2006年将达到一亿五千万人。 　　另根据中国社会科学院(Chinese Academy of Social Sciences)组织的一项调查发现，平均而言，上海、北京和广州三座大城市居民中的三分之一都上网，人口在10万左右的小型城市居第二位，上网率高达27%，发达省会城市的上网率也达到24%。 　　中国网民数量雪崩式的增长，让企业家的市场头脑改变。他们悄无声息地加大了网络广告的投入比例。某从事网络广告的资深人士以她的切身体会现身说法：“原来，我们要介绍什么是网络广告，难度不亚于向一个老外介绍到底什么是‘道’。而现在，广告主主动上门的很多，甚至都要排好长时间的队。”由此可见，中国的网络广告市场正在不断走向成熟。 　　网络广告市场的导火索：好耶、窄告、弈天 　　网民数量的急剧增加，广告主意识的提升，并不会就让网络广告市场的巨大能量释放出来。如果把网民比作火头，广告主比作鞭炮里面的火药，好耶、窄告、弈天就扮演着导火索的作用。 　　好耶广告网络成立于1998年10月，是中国大陆最早的付费在线广告网络之一，以其开发的AdForward软件系列产品名闻业界。其商业模式为网络广告平台提供+网络广告全程代理服务。其Smarttrade网络广告平台从DoubleClick手中抢占了相当一部分中国市场份额，日前已超过一个亿/日的广告流量，超过20个广告主在该平台上投放广告，包括易趣等。 　　窄告(NarrowAd)成立于2004年9月，是中国首家提出网络分众广告的在线广告平台，由天下互联公司发起，该服务同Google的AdSense非常类似。据天下互联称，该公司同新浪、搜狐、网易、新华网以及人民日报建立了合作伙伴关系。弈天广告联盟(网站)于 2004 年 1 月正式开通，是具有领导地位的非官方网站联盟，在Alexa 世界排名长期保持在世界一百强左右，日均页面访问里量达3000 万，固定 IP1000 万，拥有会员上千家，并以每天100名等待审核的网站会员速度不断增长。通过与淘宝网成功合作，使得淘宝网的知名度和世界排名都大幅度的提高，让业界侧目。 　　三国争雄：好耶、窄告、弈天杀手锏比较 　　正如三国中的魏、蜀、吴凭着各自的优势形成三足鼎立之势一样，在中国网络广告市场，好耶、窄告、弈天也各有“杀手锏”，从而形成垄断竞争格局。 　　好耶作为中国最早的网络广告提供商，同时扮演者裁判员与运动员的角色，一方面它通过出售自己的广告运营技术系统获利，拉集人脉，另外一方面它自己也做客户，形成了双管齐下的局面，在技术上的、大客户服务上的优势更为突出。 　　窄告作为中国最早提出网络分众广告的厂商，在资源方面具备独到优势。一方面，它利用互联网技术，能够让广告与内容匹配，另外一方面，它与新浪、搜狐、网易、新华网以及人民日报建立了合作伙伴关系，这些官方的强势媒体成为它的巨大广告引擎。 　　弈天作为中国最具影响力的非官方网站联盟，其最大优势在于区域化和大众化。一方面，它立足于杭州，在华东地区具有区域优势，拿下了阿里巴巴投资的淘宝网等大客户，另外一方面，它集合了众多民间、个人与地方网站，形成了强大的非官方网站联盟。此外，就网络广告表现形式而言，它也最为丰富，从文字链接到Banner到弹出一应俱全。 　　后发优势：弈天挑战传统广告运营模式 　　市场的争夺，往往变数频多。广告主的需求变化，催生了新的广告运营模式。在淘宝网对Ebay易趣的成功反围剿中，弈天这种创新的运营模式就让广告主尝到了巨大甜头。 　　2004年，Ebay易趣与各大主流网站签定了排他性的市场推广协议，旨在将潜在竞争对手排除在门外。但是淘宝网就是依靠了“弈天UnionSky”这样的网络广告联盟来冲破竞争对手的封锁，与Ebay易趣打起了游击战。“弈天UnionSky就是靠集合众多个人网站的力量。” 杭州弈天网络广告联盟的总经理表示。“我们由全国上千个网站结合而成，流量比门户网站的还要高得多。”由于这样的模式进入门槛较低，只要有几个流量较大的个人网站就能成为一个联盟，现在这样的一种模式正在互联网底层的圈子里被迅