品牌理论研究(10)96701.pptVIP

品牌管理 黄静 品牌管理专题 黄静 博士 教授 市场营销与旅游管理系 jinghuang@sina.con TELO) 品牌理论专题大纲 品牌理论研究脉络 品牌理论的内容 产品品牌的塑造 品牌资产 品牌系统管理 中国企业品牌塑造 Methods in Management 实证研究论文的结构 理论证明 理论建立 介绍：研究的问题是什么？ 介绍：研究的问题是什么？ 文献回顾： 文献回顾： 理论背景和假设：对研究问题 方法：研究的计划，描述技术路线。 的初步结论。 方法：根据假设的计划，描述 结果：实证概括是什么？ 样本、信度、效度的测试 。 理论：新理论视角和贡献是什么？新理 结果：研究结果支持假设吗？ 论的界限和条件是什么？在未来 讨论：对未来研究和实践的意义 研究中理论建议怎样被证明？ 结论：是否回答了研究的问题吗？ 结论：是否回答了研究的问题吗？ 贡献？ 贡献？ 品牌理论研究脉络 品牌：定义、名称、标识 品牌战略:品牌形象、品牌定位 品牌个性 品牌资产：构成、评估 品牌管理：管理模式的变化 品牌关系：概念、主体、阶段、类别、 质量 品牌的效用 在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite, Cooper，（1981） 案例： ZIPPO打火机 对品牌的理解 品质是基础 撼动消费者的情感是根本 品牌要做得好 更要说得好 产品品牌的塑造 品牌定位 品牌设计 品牌形象 品牌个性 品牌传播（沟通） 品牌内涵 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 品牌的内涵分析 两种定义分析 品牌定位战略 品牌战略的核心 为谁做品牌？ 做一个怎样的品牌？ 品牌成功定位的六个步骤 你处在什么位置 你想拥有什么样的位置 谁是你必须要超过的 你有足够的资源吗 你能坚持下去吗 你与你自己的地位相称吗 品牌定位的方法 不是创造出新的不同东西 大脑拒绝接受与现有知识或经验不符的信息 把那些早已存在的东西重新连接到一起 告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用 品牌定位 目标顾客 利益 非卖不可的理由 寻找目标顾客 分析市场机会 行业特征、顾客需求、竞争 市场细分 人口、心理、地理、行为、产品功能 确定目标市场 市场规模和增长程度 市场吸引力——竞争 企业资源和目标 破译消费者 品牌定位的原则 从顾客需求出发 差异化 简单化 始终如一 品牌定位原则1 从顾客需求出发 换位思考的困难 顾客需求的理解 品牌定位的原则2 差异化 顾客看重的差异 与竞争者的差异 打压竞争者的差异？ 与竞争和平相处的差异 差异化定位案例：奶味糖豆 奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售 预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值 预期顾客对糖果的向往——棒状糖（品牌是花了几百万广告费） 给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久 奶味糖豆定位：抗吃的糖 从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边） 他喜欢吃棒状糖 （孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴） 可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气） 后来，他发现了“奶味糖豆” （孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴） 大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上） 接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”） 往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧 （孩子和大嘴都笑起来 ） 差异化定