在线评论引起的消费者决策困境：概念与相关问题.pdfVIP

翦鬣2013／7 在线评论弓I起的消费者决策困境：概念与相关问题 马艳丽 摘 要：在线评论数量繁 多、观点不一致、匿名发表 、内容 响力。因此，消费者同时面对正面和负面评论时，矛盾的在线 模糊等特点增加消费者网络购物决策的难度，文章提 出 评论观点和情感倾向让消费者陷入不知如何判断产品好坏的 消费者决策困境的概念．分析在线评论信息的复杂性给 两难境地。 消费者决策造成的模糊、矛盾、犹豫而难 以决策的处境 ，该 在线评论可信性研究。互联网背景下，由于交流各方的匿 困境具有独特性、个性化和动态复杂性特征 ，依据困境来 名性，消费者难以辨别信息传播者的真实意图，可能会存在企 业借用消费者身份在网上发布有利于商家的评论，或者消费 源和在线评论维度分为四种困境类型．进而分析消费者 者在匿名的情况下发表不实的言论，在线评论不再具有传统 使用在线评论的过程和消费者决策 困境产生的机理。 口碑所具有的高信源可信度特点 ]。Sher，P．J．等基于精细加工 关键词：在线评论；消费者决策；矛盾性；模糊性；犹豫性 可能性模型(ElaborationLikelihoodModel，ELM)的研究指出。 中图分类号：F934 文献标识码 ：A 网络消费者有在信任或怀疑在线评论之间变化的倾向llo]。包 文章编号 ：1001—490X(2013)7-244-03 敦安等指出在虚拟社区环境下．几乎每个人都能自由地发布 作 者 ：山东大学管理 学院博士研究生；山东，济 南， 信息，有些信息的质量必然会有问题ll1]。 250110。 通过上述文献的梳理发现．在线评论像一枚硬币的两面 也给消费者决策的 “负作用”。基于此，本文提出了，消费者决 在线评论(OnlineReviews1．又称在线消费者评论(Online 策困境Consumerdecisiondilemma)~概念，描述在线评论信 ConsumerReviews1．作为口碑传播的一种新形式，是消费者发 息的复杂性给消费者决策造成的模糊、矛盾、犹豫而难以决策 布在网络上、以文本形式对产品的评价，包括对产品的赞美、 的处境。在此基础上，文章进一步研究了基于在线评论的消费 抱怨，或个人对特定产品或服务的购买和使用感受l1]。在线评 者决策困境的特征、类型及产生的机理。并指出消费者决策困 论有信息多元性(好评、差评和中评)、信息内容不清晰、匿名 境未来的研究方向。 发表引起的可信性、同一评论者对产品评价矛盾等等特征 ，导 致消费者不知如何依据在线评论决策。尤其对中国消费者而 二 消费者决策困境的概念与特征 言．集体导向的中国文化使得中国消费者的消费行为非常重 (一)消费者决策困境的概念 视别人的观点、看法和评价口]，决策困境更能反映消费者依赖 在线评论的匿名发表、数量众多、观点不一、质量参差不 复杂在线评论决策的真实心理 ，且困境情境往往是消费者决 齐等问题是消费者决策困境的根源，因此，将消费者决策困境 策的关键环节．有必要深人研究在线评论给消费者带来的决 界定为在线评论信息的复杂性给消费者决策造成的模糊、矛 策困境。