第七章 目标市场.pptVIP

——营销战略与营销战术 目标市场战略：STP战略 ——与适当的顾客建立适当的关系 战略营销三部曲 （STP战略） 世界最主要消费品公司：宝洁的STP战略分析 背景： 宝洁所售商品的品牌繁多——在中国，3种品牌的化妆品（OLAY,SK-Ⅱ，illume）,6种品牌的洗头水（潘婷，飘柔，海飞丝，沙宣，伊卡璐，威娜），2种品牌的洗衣剂（汰渍、碧浪）…… 思考： 宝洁公司的这些品牌在同一个超市的货架上互相竞争，为什么会出现这种情况？为什么没有在一个产品类别中把力量集中于一个品牌，而是引进了几个品牌？ 原因：不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合 如：以洗衣剂为例，人们使用洗衣剂是为了把衣服洗干净，但还想从中得到其他利益，如追求实惠、漂白、衣物柔顺、气味清新、高效去污……各种利益的优先次序不同，这样在洗衣剂的购买者中就出现了不同的群体，或叫做细分市场，每一个细分市场都要寻求特定的利益组合 目标市场选择：宝洁公司在中国确定了2个重要的洗衣剂细分市场（专业去油渍功能与高效洗涤性能），当然还有为数众多的子细分市场（更为狭窄的细分）， 然后研发出不同的品牌（汰渍和碧浪）去迎合每种特定需求 ，定位于这2个目标市场的2个品牌如下： 汰渍：“洗涤能力极强” “多功能家用