基于竞争对抗模型的企业竞争战略分析——以格兰仕与美的市场竞争为例.pdfVIP

维普资讯 基于竞争对抗模型的企业竞争战略分析 以格兰仕与美的市场竞争为例 陈筱彦 ，舒小豪 (1．同济大学 经济与管理学院，上海 201804；2．井冈山学院商学院，江西 吉安 343009) 【摘 要】 竞争对抗模型是分析企业竞争博弈的非常有用的工具。它从竞争性行为的驱动力分析出发，进而分析竞 争对手，分析可能采取的攻击性行为和反应及其影响因素，最后可以得出竞争对抗可能的结果。文章运用该模型来分析格 兰仕在微波炉市场反击美的的竞争对抗行为，可以得出如下结论：格兰仕必然采取进军空调市场的反击行为；格兰仕与美 的在微波炉市场将共存和发展；反击防御战略是格兰仕最优的战略选择。 【关键词】 美的；格兰仕；竞争对抗；竞争战略 【中图分类号】F272 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2008)06—0080—04 作为我国家电业的两大巨头，格兰仕与美的的结怨已经不 的转折点。此后，格兰仕发动了多轮价格大战，将一些竞争对手 是一天两天了。早在几年前，两者在电风扇和电饭煲市场上就 斩落马下，遂独霸微波炉行业 (见表 1)。 暗暗较劲。1998年 、1999年，格兰仕推出 “买微波炉送电饭煲” 表 1 格兰仕微波炉市场数据表 活动，此举一下子就挤掉了200万个 电饭煲的市场份额。2000 年9月 13日，投资1．6亿元的美的微波炉首期工程竣T。尤其 叫格兰仕不痛快的是，美的居然玩起了价格战——在同城的一 家商场，美的微波炉以200元登场。七天后，9月21日，格兰仕 数据来源：根据参考文献9、18、20、2、13．24的有关数据整理 副总裁俞尧昌语出石破天惊 ：格兰仕通过海外的家电公司的一 1999年全国微波炉销量在 850万台左右。据当时预测 ：从 家银行，已筹到20亿元，准备抢 占空调 、冰箱市场——将来的 2001年 ～2005年年需求均在 940万台左右。格兰仕 占全国份 格兰仕空调、冰箱的价格要做到同类产品的一半。两大家电企 额的67％，第二名 LG只有5％。从市场整体价格来分析，微波 业的竞争全面升级。 炉分为五个价格段，800元以下，970元上下，1000元 ～1100 作为微波炉行业 的世界霸主 ，格兰仕当时正忙于在 国际市 元上下，以及 1100元以上。最高价为三菱 ROLT11和海尔 场与LG争斗。没想后院起火，而且纵火者竟然是一墙之隔的美 HR8751DM，均为 3975元 ；最低价为格兰仕 WP700和 的!格兰仕的强烈反应是可以理解的。但是，动用巨资投入一个 WP700P17，均为375元。品牌平均价格 1200元；近80％的份额 完全陌生的行业，风险也是可以想象的。格兰仕是一时冲动、意 是集中在中低档机型(700元以下)。 气用事吗?在可供选择的竞争防御战略中，格兰仕为什么选择 格兰仕并不满足于称霸国内微波炉市场。1995年进入国际 了强而有力同时风险巨大的反击战略?二者竞争的结果会怎 市场开始寻求全球霸主地位。1998年实现产销规模 “全球第 样?本文结合当时微波炉和空调行业的市场环境，以及美的与 ” 一 ， 199