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管理纵横 Sweeping over the Management 企业声誉 与企业危机管理的关系 张 宏 浙江理工大学经济管理学院 浙江杭州 310018 国学者Sanjay Mudnane认为，一个企 [基金项目]浙江省社科联计划项目 （0805050-I）； 业的声誉是指所有利益相关者，包括社 浙江理工大学基金项目 （0705674-Y） 会大众、客户、企业员工、投资者等对 于企业的印象总和，企业声誉包括企业 的特性、企业所代表的核心价值以及企 【文章摘要】 企业的声誉都受到了严峻挑战。国外品 业的愿景。它是一种能为企业带来价值 在新经济条件下，企业面临的整个 牌如宝洁、杜邦、宜家、沃尔玛、摩托 的资产，大概占企业市场价值的40%，有 环境正在发生变化，企业竞争在经历了 罗拉、家乐福、麦当劳、肯德基、索尼、 着良好声誉的企业能够获得超额的收 哈根达斯等等，都是身份显赫，却也接 益。Gotsi和Wilson提出，企业声誉是 价格竞争、质量竞争、服务竞争之后，又 增添了更为广泛的形式——声誉竞争。 连遭遇“危机门”，这都预示着危机四伏 随着时间的流逝，利益相关者根据自己 本文在国内外专家学者研究的基础上， 的年代已经来临。近期，国内三鹿奶粉 的直接经验、有关企业的行为及其主要 对企业声誉做出了一个全新的界定。并 和诸多奶粉企业三聚氰胺事件的甚嚣尘 竞争对手的相关信息对企业做出的全面 在此概念界定的基础上，从企业危机管 上，使风生水起的中国乳业形势急转直 评价。Edmund R.Gary和John M. 下，可以说，企业声誉已经成为了一个 T.Balmer认为，企业声誉是企业的利 理 （公众）的层面分析了企业声誉的重 要性和二者之间的关系，以引发我国企 全球化的危机，企业声誉日益受到包括 益相关者对企业品性的价值判断，是企 业对企业声誉的战略性思考和规划。 理论界在内的社会各界的重视和关注。 业长期行为的结果，企业同利益相关者 之间有效的信息传达能提升企业的声 二、企业声誉的界定 誉。丹麦学者Peter Pruzan则从公共关 【关键词】 企业声誉是一种具有巨大价值的资 系的角度对企业声誉进行了解释，认为 企业声誉；利益相关者；企业危机管理 产，这也正是像Coca-Cola，Heinz， 企业声誉应该从外在声誉和内在声誉两 BMW，British Airways等公司的产品 个方面进行界定。外在的企业声誉主要 一、前言 能够在市场上获得超额利润的原因。美 集中在影响企业成功的传统概念上，它 如果你使公司失去了金钱，我可以 宽恕和理解，如果你使公司的声誉蒙受 了损失，我将非常严厉而不能宽恕。— Warren Buffett（沃伦·巴菲特,1991） 根据Hill和Knowlton Poll针对 CEO的调查表明，96%的CEO认为企 业声誉对企业非常重要，77%认为企业 声誉有助于企业产品或服务的销售， 61%认为良好的企业声誉有利于吸引优 秀人才，53%相信在企业遇到危机时，良 好的企业声誉能增加公众对企业的信任 度。美国学者戴维斯·扬指出：“任何一 个团体组织要取得恒久的成功，良好的 声誉是至关重要的。” 过去，企业声誉是一个较为模糊的 概念，对于企业的高层管理人员来说， 它并不是一项重要的工作内容。企业声 誉的建立、维护和测评通常被认为是属 于企业内公共关系