“牌”怎能游离于“品”——对广电媒体品牌建设中一些问题的思考.pdfVIP

今《 日美国》资深记者凯文 ·曼尼曾说，21世纪的媒 却不一定都是品牌。广电媒体最主要的产品就是节 目， 历竞争已经成为媒介品牌的较量。从2005年央视率 在 “节 目栏 目化 ”的运行模式下，节 目主要是指 “播 出 出品牌化建设的战略 ，短短几年 ，品牌的理念在我国 的内容”，栏 目则是同一内容或类型的节 目的 “安排形 专媒业已深入人心。关于媒介品牌的概念 ，当前从营 式和播 出方式”。广电媒体只有通过持续制作 出一系列 经济学、管理学和传播学等角度的认识和定义可谓 个性鲜明、高品质的节 目，才能逐渐形成具有统一风 一 是。笔者的理解是，品牌可用一句话概括：以 “品” 格、个性特色和稳定品质的栏 目品牌。在频道频率专业 本，成就信用之 “牌”。这里的 “品”，指产品 (节 目 化运营时代 ，一个专业化的频道 (频率 )就像一支舰 务)、品质、品位等有形的要素 ，其 中节 目当然是第 队，需要多个航向一致、风格相近而功能不同、各有侧 拘l。 “牌”是指理念、标识、符号、象征、承诺、文化、价 重的品牌栏 目汇集在一起形成品牌集群 ，并通过不断丰 无形的要素 ，是媒介消费者的期待 、需求、信任与广 富完善品牌内涵提炼出超越具体节 目的品牌概念和 品 媒的公信力及从事经营活动的经济信誉 的组合。 牌文化，最终才能树立起体现核心价值理念的频道 (频 由 “品”而生，又超越了 “品”，是广电媒体的影响 率 )品牌及媒体品牌。这方面央视先行一步 ，1999年开 ：争力。我们可以通过品牌运营从事市场经营活动， 始推行频道专业化 ，2005年又提出了专业频道品牌化 一电事业建设和实体经济的发展。 的战略，目前品牌建设已形成了规模化效应 ，连续两次 当今国内广电媒体正经历着从 内容的竞争走向品 入选 由世界品牌实验室编制的 “世界品牌 500强”，同 争的历程 ，央视和湖南、安徽等强势省级广电已经 时还位列英国 《金融时报 》评选的中国十大世界级品牌 面，各 自形成了一批具有高收视率、知名度、美 榜单。相形之下 ，多数区域性广电媒体品牌建设起色不 栏 目品牌及媒体品牌。但总体上看，各级广 电媒 大 ，有 的虽然跑马圈地般新开办 了不少频道频率 ，也摆 牌运营多数还处于初创阶段，一些广电媒体品牌 开专业化的阵势，却因兵微将寡和资本实力不济而一时 、 运营中存在着 牌“”与 “品” 的背离现象，当 撑不起局面 ：有的为短期利益诱引，动辄偏离专业化的 过度地游离于 “品”，就会导致节 目与品牌、实体 跑道 ，跟在别人后面闹来闹去成了 “新闻+电视剧+娱 黻、战略与策略等诸多方面的脱节 ，应引起各级广 乐”的小综合模式 ；有的到现在还没找准 “定位”，只是 _本的重视。 匆匆忙忙地打 出一面概念旗帜，不断地制造炒作热点。 几年下来 ，能称得上品牌的栏 目依然寥寥可数 ，媒体品 品牌概念与节 目的背离 牌的整体价值也未上升，甚至陷入不能 自圆其说的尴 一 个品牌旗下一定有优质的产品，而每一种产品 尬。 声屏世 20094／ 17 多数广 电媒体的可经营性资产至今仍未剥离，一些广电 品牌 内涵与受众的背离 媒体的虚拟经济市场运营大多采取 “曲线”的方式，如 打造品牌不是广电媒体一厢情愿的某种理念和经 通过分拆业务上市进入资本市场，实际运营中往往靠的 营策略，本质上是媒体与受众互动的一种 “关系存