中国旅游目的地整体营销的几点思考.pdfVIP

第 24卷 2009年第6期 月刊 是不 自觉地、不断地利用景点景 区开展形式 多样的 入不能只依靠门票 ，必须树立旅游 目的地 的整体营 营销活动。虽然营销 的形式多种多样 ，但表现最为 销观，形成旅游 目的地 的整体营销理念。 突出者不外乎两种形式，即要么涨价 ，要么降价 ，甚 于是，对于需要支付较高交通费的境外旅游者 至免费。几年前，在旅游业快速发展的同时，各地旅 而言，用大旅游观念代替单一的旅游景点观念更为 游景点的门票价格一路攀升；去年 以来 ，特别是今年 有效。大旅游观念主张用 “旅游吸引物”理解旅游资 以来，各地又纷纷推 出优惠价直至免费，以吸引旅游 源，把 自然山水风光、城市建筑和城市设施 、农业动 者。门票价格高企 固然可以提高景 区收入，有益于 植物，或者是居 民、社 区、民俗文化等都作为旅游资 改善景 区经营管理 ，但对于吸引游客、增强旅游景点 源，这种旅游资源 既可 以是具体 的、可见的事物 ，也 的旅游吸引力是否有利 ，特别是对于提升旅游 目的 可能是抽象、不可见 的意象。现代旅游的全方位发 地的整体经济效益是否有利 ，各景 区所在地 的政府 展表明，只要能够反映当地社会、经济、文化的独特 未必细细算过。金融危机 以来，各地又纷纷 降价，降 的景物或特有的风貌 ，具有一定 的美感和欣赏性 ，具 价是否能起作用?特别是对于境外旅游市场 的作 备交通的可达性和旅游接待能力 ，都能对旅游者产 用 ，更是一个难以做 出准确统计的数字。 生吸引力，都有可能成为 “旅游吸引物”，成为旅游资 笔者认为，在旅游 目的地营销 中，无论是门票价 源。在这种大旅游观念之下，传统的旅游景点只是 格涨与跌，都应 当把旅游景点作为旅游 目的地 的旅 其中的一种旅游资源 ，不宜将旅游景点作为旅游 目 游吸引物 ，以此招徕旅游者 ，扩大旅游消费群体，拓 的地的主要产 品来营销 ，相应地 ，各地 的旅游规划和 展除了门票之外的其他旅游消费。 旅游产品开发也不宜仅仅停 留于景观设计和旅游景 旅游是一个综合性产业，门票在整体旅游收入 点的规划建设。 中所 占的比例很小。这里且 以门票价格涨升 中期、 当然，在实际运作 中，各地政府应 当根据景点景 观光旅游产 品仍 占主导地位 的2002年 的全 国旅游 区的知名度和对 当地社会经济的影响程度 ，采取不 收入构成为例进行分析。通过统计分析可以发现 ： 同的营销策略。例如，对于 以旅游景点为主构成的 在旅游收入构成 中，交通所 占的比重非常大，其 中， 旅游 目的地 ，如九寨沟、黄 山、武夷 山和 张家界等著 民航 18％，铁路2．3％，汽车4．3％，船舶 1．3％，交通 名景点，由于景点门票收入在 当地经济收入所 占的 占总比重达到 30．2％；其次是商 品销售 20．7％；第 比重较大 ，保持景点 门票价格不变可以得到游客的 三是住宿 12．6％；第 四是餐饮 8．1％；第五是娱乐 理解。但对于经济较为发达 的旅游城市 ，如深圳、青 7．5％；第六是游览 7．0％。市 内交通 占4．3％，邮电 岛、厦门、昆明、苏州等这些具有较高 国内外知名度 占3．5％，其他 占10．5％。2002年之后 ，即使 门票不 的旅游城市，不仅不能大幅度地提高景点门票价格 ， 断涨价 ，但 门票收入所 占的比重并没有增加 ，说明门 反而应该通过扩大 门票销售，甚至 出台门票优惠政 票对于旅游经济的贡献值较小。 策 ，把旅游景点、景 区作为旅游 目的地 的旅游吸引 由于旅游消费为非刚性需求，对于可