月饼全国推广媒介策划课件.pptVIP

制作人：zf 2011年5月31日 * 媒介策划定位 媒介策划定位即创意方向 精准营销 关键点营销 娱乐营销 * 背景分析 一、媒体目标 二、市场分析 三、目标受众分析 四、目标受众的媒体习惯分析 五、选择媒体的根本理由 目 录 六、媒介策略 * 背景分析 1、月饼的特性： 月饼保质期短，一般未拆封保质期为20~60天。月饼作为节庆商品，消费具有季节性，应季销售期主要集中在中秋前，售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。月饼本身属于精神和物质并重的产品，是含有民俗文化色彩的食品。 * 背景分析 2、元祖月饼情况分析 元祖月饼的价格：2010年元祖礼品月饼市场价格位于148-980元之间 元祖月饼的特点：元祖月饼突破了传统月饼的形式及概念，不再是简单的中式馅饼，而是雪月饼，新奇又口感独特，很容易吸引时下新新人类的注意。有多种口味，除了独一无二的雪月饼系列，还有常温系列如东瀛健康风味的花弄月，传统广式风味的花醉月，苏式传统风味的花映月，极具细腻与传统创新风味的花伴月等等，不同的风格，不同的口味，健康有营养，符合各个年龄段人群的口味。包装精美，同时注重实用价值，简单环保，不以豪华包装取胜。有专门的礼盒，也有适合寻常百姓家自己食用的系列。元祖月饼既注重面子，也注重内涵。元祖的雪月饼更是以独家工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。 * 背景分析 元祖月饼的市场定位：中高档中秋礼品、食品 元祖月饼的诉求点：健康、时尚、美味、高档 元祖月饼的属性：注重其作为礼品的核心属性，其次是其作为食品的基本属性。 元祖月饼的用途：主要用于企事业单位商务公务礼品赠送或员工福利，其次是用于普通家庭食用或赠送亲朋好友。 元祖月饼的消费者：主要是企事业单位，其次是普通家庭及离家务工人员。 元祖月饼的消费区域：主要是全国大中城市，其次是一些小城镇。 元祖月饼的购买渠道：网购或到直营店、特许经销店、商场、超市等售点现场购买。 * 一、媒体目标 媒体目标 1、用最少的预算，在中秋来临之前，进一步提高元祖月饼全国性品牌知名度，抢占全国月饼市场份额，深化以企事业单位、普通家庭及异地工作者等目标受众对元祖品牌的印象记忆，维系元祖月饼在消费者心目中的中高档品牌形象。 4、要利用能为元祖月饼提高品牌知名度及美誉度，深化对元祖月饼印象记忆，促进中秋前元祖月饼销售的媒体。 3、借助广告营造中秋气氛，传播产品团购与自购信息，提醒目标受众购买元祖月饼，送礼就选元祖月饼，促进中秋节前月饼团购市场和终端市场的销售。 2、在广告宣传期间，要使80%的目标受众平均看到广告5次，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。 * 二、市场分析 全国各月饼品牌媒体宣传的时间：一般从六月份开始很多月饼商家就开始角力，开展了猛烈宣传。 1、全国月饼市场分析 市场潜力大。目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在150亿元-200亿元之间，巨大的市场潜力引发了激烈的市场竞争。 竞争有点乱。中国月饼市场有限，但是生产月饼的企业众多，导致市场竞争激烈有点杂乱。 品牌优势凸显。月饼现在更多地成为一种人们表达感情的馈赠礼品，它的食用价值退为其次。在一些人的消费观里，既然是送礼，就得“拿得出手”，自然是越是名牌越高档越好，显得气派。 区域品牌唱主角。如江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。 安全安心、营养健康、美味是中国月饼发展的主旋律。 月饼销售市场呈现多元化。商厦、超市、连锁店、宾馆、饭店、酒楼、饼屋、品牌代理商、网上购物、邮局邮寄等不同的销售渠道和方式，分割了市场份额，分散了消费群。 * 二、市场分析 竞争对手类型 成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌如华美、安琪、稻香村等，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验；?知名品牌的连锁糕点店，如厦门的优思麦、向阳坊、安德鲁森等；星级酒店和知名度高的酒楼如上海新雅、杏花楼等品牌，在各地方市场具有较强的号召力和成熟的渠道，在占据地方主要企业团购市场；外资品牌如美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等品牌。 安琪、荣华、杏花楼、美心、华美、好利来、利口福、米旗、麦趣尔、稻香村、哈根达斯等一些中高档的全国有名的月饼品牌。 主要竞争对手品牌 2、市场竞争状况 * 三、目标受众分析 广告宣传的目的既是为了促进元祖月饼的销售，抢占市场份额，提高品牌竞争力，也