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中国市场分析与研究 （MBA课程） 主讲者 晁钢令 第一讲 营销本土化与中国市场研究 一、中国市场营销的导入和发展 90 年代营销应用环境真正形成 市场供求关系发生变化，短缺经济现象基本结束； 现代企业制度建立，企业营销主体地位真正确立； 对外开放步伐加快，国内市场国际化局面已经形成。 二、营销本土化势在必行 “本土化”是一种国际发展趋势； 从哲学的观点看“本土化”的问题——营销矛盾的特殊性大于普遍性； 本土化研究有利于推动营销理论的深入发展； 本土化研究的核心是用基本原理解释现实问题。 三、中国市场的概况与特征 1、中国市场的规模： 人口： 满足程度不高，市场潜力很大 城镇居民平均每百户主要耐用消费品拥有量 购买力水平并不高 1999年 城镇居民人均年收入5889元，人均消费支出4616元；农村居民人均年收入2987元，人均消费支出1577元。 1999年社会消费品零售总额31134.7亿元，人均2491元。 潜在购买力较强 存款余额（元） 消费信贷 西方发达国家消费信贷占商业银行贷款总额的20%-30%； 香港1996年消费信贷3.8亿港元，占本地贷款的9%；1998年消费信贷6495.51亿港元 ，占本地贷款的33。2%。 中国人民银行1999年3月3日颁布《关于开展个人消费信贷的指导意见》。 有人估算： （《南京师大学报》1999.6.13) 城镇居民家庭中： 能承受10万元以上消费信贷的占10%； 能承受5万—10万元消费信贷的占30%； 能承受5万元以下消费信贷的占20%。 2、中国市场结构： 区域结构不平衡： 收入结构多层次： 消费结构发生重大变化 生存性消费为主向多元化消费发展。 城镇恩格尔系数：1990年 54.2% 1999年 43.0% 农村恩格尔系数：1990年 58.8% 1999年 52.0% 文化、教育、娱乐消费 所占比重 ： 城镇： 1990年 8.8% 1999年 12% 农村： 1990年 5.4% 1999年 10% 1998年国内旅游人数6.95亿人次，旅游支出2391亿元，人均345元。出境旅游达319万人。旅游支出每年以20%—30%的速度递增。 3、对当前市场状况的基本评价 90年代“买方市场”局面基本形成； 阶段性、结构型产品过剩； 处于第三次消费升级前的积累时期。 三、研究中国市场的目的与方法 研究目的： 发现机会；准确定位；有效运作。 研究方法： 认真调研；仔细比较；系统分析。 * * 80年代 导入和启蒙 阶段 90年代 应用阶段 21世纪 成熟和发展 阶段 1985 人口 1999 人口 2020 人口 10.5亿 12.5亿 14.3亿 品 名 单 位 1995年 1997年 1999年 摩托车 辆 6.29 11.60 15.12 洗衣机 台 88.97 89.12 91.44 电冰箱 台 66.22 72.98 77.74 彩色电视机 台 89.79 100.48 111.57 录放像机 台 18.19 21.32 21.73 空调机 台 8.09 16.29 2