步步高电商变形记：关于2000亿规模的“野心”.pdfVIP

步步高电商变形记：关于 2000 亿规模 的“野心” “爱华哥，情人节那个事情我们还要再碰头确认一下。” 步步高商业连锁股份有限公司（下文简称步步高）移动事业部总经理邹爱华再 次无奈地略带歉意笑了，刚刚是采访过程中他第4 次被打断了，这次同事要和 他商量商城上七夕促销的安排。 随后，他拿出手机，找出图片，展示上线半年多的步步高电子商城的业绩：平 台上不过8000 多的 SKU，注册用户超过52.6 万，销售总额达到3578.6 万元， 而客单价高达160.1 元。 “我跟你讲，我们与工商银行合作，用工行卡消费全部打9 折，第一个‘工行 日’卖了300 多万，客单价最高达到了1500 多元钱。”他随后又补充道，欣喜 之情，溢于言表。 这是2014 年7 月的事情，发生在长沙几乎最闷热的日子。此时，距离步步高电 商转型已经过去了将近一年。 再造步步高 时间回溯到更早之前的2012 年，步步高创始人王填在此时已经感受到了来自电 商的压力，并以全国人大代表的身份提案对电商征税，也正是在这一年，电商 与传统零售业冰火两重天的势头愈加明显。 这一年，京东净营收超过413.8 亿元，同比增幅近96%，阿里巴巴2013 财年 （2012 年4 月1 日至2013 年3 月31 日）的营收为345.17 亿元，同比增幅超 过172%，净利润达86.49 亿元。与之相比，步步高此年的收入刚刚突破100 亿 元大关，同比增幅也只有不到19%。 在电商平台凌厉剽悍的攻势之下，百货零售业正陷入前所未有的困境之中。 根据中华全国商业信息中心的统计，2012 年全国百家重点大型零售企业零售额 名义同比增长10.8%，增速同比大幅度放缓11.8％，创2005 年以来新低。世邦 魏理仕发布的报告显示，自2012 年2 月开始，百货业销售增速持续便开始落后 于社会消费品零售总额增长率，主要上市百货企业的营业利润率自2010 年以来 连续呈现下滑趋势。 就在2013 年5 月，王填还在公司内部的会议上表示自己绝不会碰电商，然而， 耳闻目睹业界激变的他在这种时势下最终还是改变了自己的态度。3 个月后， 步步高正式向电商转型，12 月26 日，毛泽东诞辰120 周年纪念日，步步高电 子商城上线。 为了转型的顺利进行，王填要求线下门店都要配合电商来进行调整，公司每个 事业部也都有电商业务的对接人负责沟通。同时，他还别出心裁地设计出了 “双考核”机制，线上业务同时也算到实体店账下，通过此举来规避因为线上 线下业务之间利益冲突而可能发生的矛盾。 但是，现实中已经发生和正在发生的无不告诉我们，向电商转型于对传统零售 巨头而言如同一次风险巨大胜率却不确定的赌博。 国美、苏宁云商从线下走到线上，过程伴随着外人难以想象的阵痛，结果也并 不如两家巨头当初的期望那般美好，苏宁云商2012 年财报显示，公司该年全年 收入983.57 亿元，增幅从上年的24.35%暴跌到4.76%，营业利润30.14 亿元， 同比出现了超过五成的大幅下滑，国美电器当年销售收入约478.67 亿元人民 币，同比下降近20%，整体亏损5.97 亿元。 号称“做电商比马云还早”的湖南省内的友谊阿波罗集团在2001 年就推出了基 于实体门店的线上商城“远征生活网”，但最终销声匿迹，直到今天，友阿的 网上商城依然未能摆脱10 多年前的失利阴影而仅仅是一个无法进入页面的死链 接。 在此背景下，王填给新生的步步高电商立下的目标是，第一年实现收入 1 亿 元，在5 年内做到100 亿元销售额的规模。 5 年之内，他要再造一个步步高，恰如他27 岁创造步步高时一样激扬豪迈。 前店后仓狂想曲 但最先伴随步步高转型而来的是出乎意料的大溃败。 商城上线第一天，三四十万用户的涌入就让网站一命呜呼，之后才逐渐稳定下 来。春节期间，步步高预估每天至多有3000 单，结果最高峰的一天拥入了超过 5000 单，全部出仓配送已经是5 天以后的事情了。而且最初和创一物流的合作 并不令人满意，爆仓、送货迟缓、货品损坏等状况层出不穷。 物流处于电商的关键环节，但消费者对步步高的服务非常不满意，且成本始终 居高不下，和王填当初要求的物流占总成本的5%的目标相去甚远。 怎么办？碰壁苦思之后，他们忽然发现自己竟然一直在骑驴觅驴。 全湖南省内分布着200 家以上的步步高业态门店，有超过100 家的自有品牌便 利店“汇米巴”便利店，还有“快乐惠”旗下的700～800 家便利店。 这是一张覆盖湖南全境的星罗棋布的网点图，它们支撑起步步高实体店的八九 百万会员用户和每年1