《旺旺集团在大陆的营销策略研究》.docVIP

旺旺集团在大陆的营销策略研究 5122612013006 刘翔 【摘 要】旺旺集团自1992年踏入中国大陆市场以来，秉着“缘、自信、大团结到了90年代后期，逐渐没落，本文意在通过对旺旺集团全景式，深入剖析旺旺的经营管理，食品工业股份有限公司,旺旺的前身宜兰是以农产品加工外消为主, 但随着时代的变化,工人工资上涨,利润不断下降，加之农产品原料本身又有季节性问题, 外销业绩大不如前。种种原因使得股东们先后退股,最后蔡阿仁为了保住宜兰，狠下心来买下了所有的股份。后来蔡衍明便自告奋勇的挑起了父亲蔡阿仁的担子，为了重振旗鼓，蔡衍明一直在找寻新的出路，偶然间发现了生产米果食品这个商机，于是重新燃起了对宜兰未来的信心。经过将近半个世纪的努力经营，旺旺从一个小企业发展壮大成为了国际知名的企业，并且业务经营范围也由最开始的只在台湾本地区拓展到了世界多个国家和地区，成了一个地道的跨国食品企业。[1] 1992年旺旺集团正式中国市场，创办了旺旺在祖国大陆设立的第一家合作工厂湖南旺旺食品有限公司,“ 旺旺”一时成为了湖南人耳熟能详的名字, 在当时引起一阵阵旺旺的“旋风”。仅仅在一年时间里, 旺旺系列产品便创下了产值2.5亿元人民币的佳绩。旺旺在中国大陆种下第一颗种子以后，迅速发展壮大，由星星之火逐渐形成了燎原之势。目前，旺旺在大陆共投资立33个分公司，330个营业所。旺旺作为一个的品牌曾经创造了的第一个吃螃蟹的勇士一样，取得了的成功，供不应求。在经过了多年的市场激烈打拼后，现在的旺旺食品似乎已风光不在，淹没在众多的食品品牌中旺旺在中国主要省市设立的销售网点24 小时不间断的加紧制作，把米果从台湾运抵大陆，让蔡衍明没想到的是到了交货的时候对方却要求卖完之后才能付款。后来大部分的商家打起了退堂鼓，取消了订单，这无疑使旺旺陷入到了非常窘迫的局面。面对这样的困境蔡衍明本想把剩余的几十货柜食品销毁，但是又想到了旺旺食品正处于一个推广阶段，于是把这些剩下的食品免费分到长沙市及附近各地的中小学校。[1]在投产前半年时间，旺旺投入了大量的资金率先在大陆进行了大规模的食品广告宣传活动，事实证明这样的做法是成功的。俗话说，一石激起千层浪，旺旺这种做法确实达到了这样的效果，似乎有点机缘巧合的创造一个营销史上的奇迹。 （二）公益活动提升企业形象 旺旺的许多做法都无不表现出了旺旺是一个富有社会责任感的企业。支援抗洪救灾、爱护关心孤儿寡老、资助教育事业。更好的回报社会、服务大众[1] 旺旺集团用行动回馈了社会，不仅赢得了广大消费者的普遍赞誉，塑造了一个良好的企业形象，而且更进一步增加了消费者对旺旺的亲切感，旺旺的美誉度和忠诚度自然而然得到很大提升。 (三)独特企业识别系统抓住消费者的心理需求 一提到旺旺中国传统意义上的吉祥含义在企业名称和方面深具中国传统色彩，“旺旺”，旺旺雪饼一片一片，旺旺消费者能够不停地消费雪饼，取其谐音之意为“旺旺”。旺旺集团，取“日日为王”之意是为“旺旺”。[2]“吃旺旺，人旺、财旺、气旺、运道旺”这样一句只要吃旺旺就能给你带来好运把旺旺的销售带到了高潮。先入为主，是人们对客观世界形成印象的规律。而且最初印象一旦形成，往往会留下深刻的，形成思维定势，持续效应。 旺旺起初可称得上是一个成功的企业，但是对市场的先知先觉、先入为主。旺旺发展的大陆消费者接触的消费信息，旺旺几乎没有。电视媒体的传播力度，在消费者心中树立了很高的知名度，以迅雷不及掩耳之势。彰显着一个日暮黄昏中的食品王国。[1] 旺旺在进入大陆市场的时候，中国内陆的销售通路主要还是以批发零售为主，因此旺旺集团顺应了市场主渠道批发市场那时旺旺的产品，随着中国经济的，流通领域也发生着的变化批发市场此时大量的量贩、超市、卖场成为了流通。面对着突然的，在，并及时做出调整原先业务人员用惯了在批发市场上倒货压货的手段，如何大卖场进行如何推广，如何促销如何争取陈列位置，，结果造成了百种旺旺集团，。事实证明，这成了一个最大的败笔旺旺在新兴终端市场上缺少，抓住批发市场拼命向本已经处在的批发市场压业绩旺旺对与经销商的合作当中缺少双赢意识， [2] 很明显，旺旺产生了店大欺客的心理。总体来说，在与经销商合作的过程中，旺旺集团只注重眼前的利益，没能用长远的目光看到未来的发展，因此导致了旺旺虽然在市场打拼了几十年，依然没能建立一个稳定而有效的销售网络。 （三）极不稳定的销售团队 在业内盛传这样一句话：“旺旺集团就是食品界的黄埔军校[3] 这句话蕴含着褒义的成分，相反也无不是对旺旺的批评，因为黄埔军校是培育军事人才的地方，但是学生毕业后便会离开。旺旺面临的事实也却是如此，不是说旺旺缺少人才，而是留不住人才。 旺旺销售员的入门门槛虽然不高，