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学术探讨 2009年 l1月 基于消费者行为的烟草品牌培育研究 文／杜文东 牛智战 摘 要 ：卷烟品牌具有超强的附加价值 ，从消费者行为出发研究卷烟品牌培育问题十分必要。烟民吸食卷烟更重要的是一 种精神的满足和身份的象征 ，其消费者行为可ALiG理因素、消费动机、经济因素、社会 因素、文化因素等方面进行研究。基于 此 ，本文提 出了进行市场细分、提供个性化价值，塑造烟草品牌的文化力、充分发挥客户经理的职能的烟草品牌培育路径。 关键词 ：卷烟品牌消费行为品牌培育 中图分类号 ：c913．3 文献标识码：B 文章编号：1009--9166(2009)032(C)--0106--01 一 、 品牌与卷烟品牌的含蕴 社会因素。参照群体不仅包括与个人密切往来的家庭成员和亲朋 “品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字 好友，也包括各种社会团体，以及间接接触的社会名流和影视明 Brandr，原意是 烧“烫”，是牧民在牲畜身上 “烫烙印记”以便 星等。卷烟品牌如果在很大程度上受社会参照群体的影响，那么 区别物主的记号。美国市场营销协会对品牌的定义：一种名称、 就必须了解相关群体的观念领袖，他f1]n~够影响其他人。 术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以 三 卷烟品牌培育的路径 辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对 1、进行市场细分，明确 目标客户 手的产品和服务区别开来。 准确的市场定位和市场导向，明确的目标客户是市场营销的 卷烟品牌是区别于卷烟产品和服务的独一无二的名字和符 前提，也是能否寻找有价值市场的关键。针对消费者而言，商业 号。它植根于千千万万消费者的头脑中，是消费者愿意购买的情 企业在营销中除必须清楚消费者的购买力、吸味特点以及地理、 感依托。一个成功的卷烟品牌能超越卷烟产品本身并具有丰富的 人文、心理和消费行为等方面对消费者群体进行细分外，还必须 内涵，具有强大的识别功能，明显地区别于竞争对手。卷烟品牌 对其消费行为、购买方式等方面予以划分，如某一区域的消费群 能浓缩地体现消费者关于这一品牌的所有信息。熟悉的卷烟品牌 体的购买档次、品牌忠诚度、购买频率、是定点购买还是随意购 给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的功能利益和 买等，从而制定不同的营销方式和配送方式，使合适的卷烟能更 情感利益。同时卷烟品牌具有超强的附加价值，使卷烟消费者愿 方便、及时的卖到消费者手中，满足消费者的需要。如将个人客 意付出更高的价格。因此，从消费者行为出发研究卷烟品牌培育 户细化到一般客户、年轻而富有的客户、成熟而富裕的客户、诚 问题十分必要。 实而守信的客户，等等，因人而异分别提供大众化的服务、快捷 二、卷烟产品的消费行为 方便的服务、个性化的服务。营销活动有的放矢，注重加大对产 1、心理因素。商品是不同消费者眼中的商品，他是否需 品适用范围内特定客户的推广力度，营销效果则事半功倍。 要，是否被喜欢完全取决于各个消费者特定时间下的心理和价值 为了使合适的卷烟能方便、及时的到达消费者手中，烟草商 标准。具有象征意义的产品，消费行为和产品就具有更强的联 业企业还必须对烟草零售客户进行细分，确定 自己营销模式、配 系。目前我国很多卷烟品牌提供的信息不明确，消费者不明白品 送方式、服务方式等，通过服务零售客户来达到服务消费者的目 牌到底要表达什么意思，信息没有真正的传达到消费者的内心， 的。因此，需要对零售客户所属的经营业态、经营规模、商圈类 从而便不能影响消费者的心理，达不到使其购买的目的。 型、店面装修、人流量大小、顾客群体组成、消费水平、周边竞 2、消费动机。消费者的消费行为是受消费动机支配的。动机 争态势、客户性格等方面来进行分析，针对零售客户分是城市的 的强弱取决于刺激物激发动机的力量的大小。刺激物激发力量越 或农村的，是超市、商场、专卖店、娱乐服务场所还是食杂店，