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企业利用网络社区提升品牌价值的对策研究 许正 良 董泽稼 (吉林大学 管理学院，吉林 长春 l30025) 摘要：文章在已有品牌价值研究的基础上，构建了以顾客为导向的现代市场环境下品牌价值四维度框 架。通过对网络社区的观察，总结出网络社区环境下信息传播新特征并揭示了企业利用网络社区提升品牌 价值的本质。深度解析了企业利用网络社区提升品牌价值的表现形式及其相互关系，最后提出了企业利用 网络社区提升品牌价值的相应对策。 关键词：品牌价值；网络社区；信息传播 中图分类号-F279．23 文献标识码 ：A 文章编号 ：0257—0246 (2013)l】一0060-05 品牌是企业长久发展的基石，是 以顾客为中心的现代市场环境中维系顾客关系、保持顾客忠诚 的 有力武器。具有强势品牌的企业无疑都将具有营销导向的品牌战略置于企业发展战略体系的核心位 置，提升品牌价值已然成为各企业增强竞争优势的法宝。正如可 口可乐公司总裁伍德拉夫所说：即使 可 口可乐公司在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬，但凭借 “可 口可乐”这块牌子，它也能很快起 死 回生 。因为可 口可乐这个牌子放在世界上任何一家公司的头上，都会为他们带来滚滚财源 ，这就是 品牌价值的力量之所在。① 以论坛 、社交网站、博客、微博为代表的网络社区作为互联网技术高度发展的产物，其 以新颖的 网络应用功能和独特的信息传播特点迎合了众多网民多元化的价值需求取向。网络社区已成为网民获 取信息资源、实现情感归属、体现 自我价值的首选网络应用平台。企业也逐渐意识到网络社区具有强 大的信息传播功能，开始纷纷试水网络社区建设。然而，我国大部分企业仍停留在网络社区创建阶 段，还没有真正做到利用网络社区为企业创造价值。在学术领域，大部分学者对于网络社区的研究都 是基于其社会属性及普通网民使用的视角，从企业使用视角研究网络社区对企业贡献的相关文献可谓 凤毛麟角。 笔者认为，强大的信息传播功能将使得网络社区成为企业提升品牌价值的有效工具。与普通的社 会型网络社区不同，本研究将背景范围界定在以企业 自建或与第三方网络公司合建的网络社区，如上 海大众官方网站的车友论坛、上海大众与新浪网合办的上海大众新浪论坛等都属于这类网络社区。这 种类型的网络社区具有如下特点：第一，社区成员以企业顾客或企业 目标顾客为主，因此，社区成员 也可称之为社区顾客；第二，社区主题与企业产品、活动等息息相关；第三，企业行为在网络社区建 设与使用中占主导地位。本文在此研究背景下，将揭示企业利用网络社区提升品牌价值的本质，并提 出企业利用网络社区提升品牌价值的表现形式及相应对策。 基金项 目：吉林大学 “985T程”项 目。 作者简介：许正良，吉林大学管理学院副院长，教授，博士生导师，研究方向：经营战略与 程；董泽稼，吉林大学管理学院博士 生，专业方向：经营战略与丁程 。 ① 王飞：《企业品牌价值构成探讨》， 《现代商贸丁业》2010年第5期。 企业利用 网络社 区提 升 品牌价 值 的对 策研 究 一 、 企业品牌价值的内涵及维度划分 自20世纪80年代中期起，学者们对企业品牌价值的研究就已成为品牌研究领域的热点。但 由于 研究视角不同，直至今 日学术界对于品牌价值的概念及其维度划分仍没有达成共识。早期学者对于企 业品牌价值概念的描述多从财务视角出发，Walker认为品牌价值是一种在商品和服务贸易过程中累积 起来的各种可度量的财务价值；①Crimminis认为品牌价值是品牌的资产或财务价值，即品牌给企业带 来超出无品牌产品销售的溢价收益，其变化将直接增加或减少公司销售收人；②Biel认为品牌可以为 产品或服务带来现金流，因而品牌具有一定的财务价值。⑧ 上述品牌价值概念的描述将企业品牌视为 企业资产的一部分，主要用于企业兼并或重组过程 中的资产评估，这种概念 的描述存在一定局限性， 将品牌视为有形资产的企业更关注品牌的数字价值，而忽略了顾客及企业营销行为在品牌价值创造过 程 中的作用。 因此，研究品牌价值的学者认为，在以顾客为中心、以营销为导向的市场环境下，企业应从顾客 思维和营销视角出发来定义品牌价值。Keller认为，品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中，这种 关系包括消费者对品牌的感知和认可，并相对其他竞争品牌比较而形成的品牌价值；④ Aake