行销企划思考力.pptxVIP

MARKETINGKNOW WHY行銷企劃思考力理得商機智庫　李文龍　上課方式的出發點Know why why why why why徹底地了解，才能清楚的判斷全盤性的了解，才不會瞎子摸索，和運用錯誤理論是事實的歸納和演繹不同時空有不同的運用方法最適合的就是最好的任何理論都有其時空與背景的合適性和不合適性 上課目的徹底清楚marketing理論和運用之歷史背景，和演繹過程。“通”而”達”，”達”而能”用”—對marketing理論的真正通達後而能靈活運用通達後實際運用於個別不同的公司和階段你必須在上課中不斷思考的問題 Why？WHY MARKETING?1930 經濟大恐慌供給大於需求凱因斯經濟學 增加需求創造市場及消費者的需求 P D S P1 Q1 Q1940二次世界大戰美國文化和價值行銷全世界美式政治文化Lifestyle ，The way of thinking 是世界的指標1950-1960現代行銷學萌芽行銷學之父 Philip Kotler 4Ps：Product 產品Price 價格Promotion 促銷Place 通路consistency1950-1960Market (competition)Consumer BenefitTargetproduct1950-1960：PLC產品生命週期萌芽成長成熟衰退 Forget life cycleWhy Segmentation ? 區隔理論Age 年齡Area 地區Lifestyle 生活型態Price 價格Psychological 心理Product attribute 產品特性Market Expanding從一個target group→expanding到另一個target group or new userMarket share 市場占有率new userWhy Advertising?Product attribute→Consumer benefitAIDA---AwarenessInterestingDesireAction電視工業情節-要讓消費者看到27次廣告1960-1970競爭戰爭行銷時代Marketing Warfare by Al Ries and Jack Trout 集中攻擊策略 Offensive 防守Defensive 游擊Guerrilla 滲透Penetration 1960-1970強大則採取”殲滅”小則防守自己的陣地，消費者忠誠老二策略 Avis v.s HertzDONUTS策略侵蝕不注意的市場FocusWhy Promotion?大眾廣告及媒體/促銷最蓬勃的時代Heavy Advertising/High Promotion促銷活動打折贈品旅行買一送一雙包裝一次進貨享特價集點券、折價券1970-1980行銷定位時代背景：1. 競爭加劇，同質性商品2. 市場有限3. 採用同樣的行銷競爭手法4. 消費者已經開始對大眾廣告厭倦U.S.P 獨特銷售主張 by Rosser ReevesU.S.P (Unique Selling Proposition)不再只是Focus 在產品屬性的差異三個重點：　1.提出消費主張，商品對消費者的價值2.獨特性的，不容易被模仿的，競爭者無法也 　　不能提出的3.足以影響成百萬的大眾及吸引新顧客Why Positioning?定位策略Positioning by Al Ries and Jack Trout 定位-”在消費者腦中尋找第一個的印象，及在特定市場中佔據第一“ No.1的位置背景供給需求同質化競爭老大品牌寡佔市場消費者文化的多元性Why心理行銷時代?Marketing Immunity by George Lazarus and Bruce WexlerPsychographic Marketing消費者不再以“產品”為購買的要因Image及消費者心理層次的需要→轉化為產品的需求Marbolo→西部牛仔的粗獷→男子漢Jelly-o→家庭溫暖→家庭歡樂的價值意識形態廣告的崛起司迪麥口香糖→我有話要說消費者心理最後價值(Ultimate Benefit)廣告創意最奔放的一個時代產品特性創意的突破雪餅禮坊歐式喜餅Walkman錄影機Why品牌命名Manning慨念展開?背景:產品的attributes 不是消費者選擇的唯一消費不是完全理性的企業品牌公司品牌產品線品牌單品品牌桿杆原理CIS (Corporation Identification System)企業識別系統公司形象影響產品行銷建立消費者的認同，消費者是非完全理性的CIS