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论体验式营销与品牌视觉互动 刘强 (浙江传媒学院管理学院 中国人民大学) 摘要：体验营销与品牌建构的崛起，推动着全球的营销正经历一场革命 ， 的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键 因素。传统的市场营销的 使传统营销的原则和模式成为历史，彻底改变市场营销的面貌。 理念 ，往往是用需求的满足、解决问题或提供利益来作为营销 目的核 关键词：体验式营销 品牌 视觉互动 心要素，在体验营销看来，这种定义过于狭窄。营销的最终 目的不仅 体验营销与品牌建构的崛起，推动着全球的营销正经历一场革 是给顾客带来使用价值 的满足，更是创造美好的体验。 命 ，使传统营销的原则和模式成为历史，彻底改变市场营销的面貌。 比如，“咖啡作为货品的售价是每磅 1美元，袋装咖啡就卖到了 马克 ·戈贝指出．传“统的特色与功效营销将被体验式营销所取代”。 5—25美分一杯，要享受咖啡店里的服务就得付 5O美分到 1美元一 伯恩德 ·施密特博士(BerndHSchmitt)在他所写的 体《验式营销》～ 杯。而在星巴克咖啡店里，已经是几个美元一杯了”。咖啡的价格之所 书中指出 体验式营销(ExperientialMarketing)是站在消费者的感 以有20~1：大的差别，其产品本身的品质差异并不是主要因素，关键在 官(Sense)、情感 (Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联 (Relate)五 于为消费者创造的体验价值的不同。同样的，在麦当劳餐厅里的简单 个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思维方式突破传统上 食谱对顾客来说没什么大碍，因为消费者要的是体验，而不仅仅是产 理“性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费 品。对此，麦当劳的经营策略深刻地说明了这一点。 者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品 我们许多人把快餐当时髦，而国外美食家则视快餐为 食“品垃 牌经营的关键 。 圾”，这有点令人不可思义。麦当劳、肯德基等国外著名快餐店几乎一 这种基于消费心理需求的营销方式受到了企业界的追捧 ，使体 夜之间便风靡神州大地，年轻人更是趋之若鹜，许多人把吃快餐当作 验式营销成为现代营销的重要秘笈。体验营销的盛行有其深刻的社 ～ 种超值享受。 会心理动因。在后工业时代，后现代主义已经将主流价值观和主流文 走进麦当劳或肯德基，扑面而来的是浓郁而霸道的休闲文化气 化逐步地消解了，具体表现为理性让位于感性、认知让位于体验、文 息。它们借用品牌的力量，为家长和孩子在休闲时间提供了联结亲情 字让位于图像 在营销中则相应地表现为产品营销让位于品牌营销、 的桥梁。其核心策略都是在不停地连锁着一种文化亲和力。其实，一 产品性能让位于产品设计、以产品为中心让位于以消费者为中心。 块汉堡包 已不仅仅是代表着一种食品，还体现着一种文化。 传统的营销理念是建立在以满足消费者的实用性需求的基础上 孩子们在这里有好玩的儿童乐园，好吃的薯条。 的，营销就是达成消费者对这种实际利益的认知与行动。体验营销不 干净的桌椅和明亮的窗户；或轻松活泼，或动听悠扬的背景音 是拒绝对商品功能利益的认知，而是超越简单的认知方式，以消费者 乐。即使不是在进餐的时间，也会有年轻人进来买上一杯可乐，看看 的情感体验为核心，用情感体验的方式来引导消费者对商品和品牌 书、聊聊天。即使什么也不买，也不会有服务员来赶你走。所 以在许多 的感知与认同，强化商品或品牌的认知效果。因此，体验营销实际上 青年人眼中，这里已经不单单是进餐的地方了，而是释放心灵和感受 是在感性的基础上与理性达到新的融合的商品和品牌的认知方式。 自由的地方。除了洋快餐的标准、干净、服务外 ，更要学习它们向消费 体验原本是心理学的概念 。心理学上所谓 的体验 ，是指对某些刺 者所提供的 “软性 “的内涵如亲情等人性化东西，从而找到 自己的 激产生的内在反应，体验大多来 自于直接观看或参与某事件——无 一 种亲和力，让消费者的消费行为与消费心理产生和谐。 论是真实的、梦幻般的还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、 在于它营造出一种轻松亲切而又值得依赖的氛围，氛围是深入 情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可伴